A primera hora de la mañana se podía pasear tranquilamente entre los puestos, pero muchos visitantes decidieron acudir a la tertulia acerca de la experiencia digital de clientes y empleados que moderaba Computing en una sala de la tercera planta. En el estrado estaban los representantes de cuatro compañías comprometidas con la experiencia de usuario: Paloma Ladrón, Gerente de la Experiencia de los Clientes en Santalucía; Juan Perteguer, Head of Digital, Customer Experience and Marketing en Nationale-Nederlanden; Francesco Nenna, director de Customer Experience en Securitas Direct; y Carlos Vizoso, CTO & Director de Innovación en ESIC Business & Marketing School. El principal reto de las empresas es la experiencia del usuario, tanto interno como con el cliente, porque, según los cuatro expertos, eso es lo que otorga una ventaja competitiva frente a otras compañías.
Durante mucho tiempo la experiencia de usuario se entendía simplemente como poner al cliente en el centro, pero va mucho más allá. Según Juan Perteguer, la experiencia de usuario permite “no dar café para todos, sino que, con la tecnología adecuada, personalizarla de manera individualizada”. Si bien, el Head de Nationale-Nederlanden opina que en los últimos años la experiencia de usuario se ha visto afectada por las nuevas regulaciones que pueden estar suponiendo barreras.
Una circunstancia a la que tienen que hacer frente todas las empresas es la globalización de los sectores. Según Paloma Ladrón, antes únicamente se competía entre compañías que se dedicaban a lo mismo, pero ahora los usuarios comparan sin muros. “Todos quieren tener experiencias similares a las que obtienen con Netflix, por ejemplo, en cualquier sector. Es a lo que el cliente está acostumbrado y donde tiene sus expectativas”, sostiene la gerente.
La experiencia de usuario permite no dar café para todos, sino una personalización individualizada para cada cliente
En referencia a si es más importante cuidar la experiencia de los clientes a la de los empleados, Francesco Nenna cree que “va todo en paralelo” porque existe una “relación directa entre la satisfacción del cliente y del usuario de la empresa”. Con la implementación de la tecnología no se busca sustituir a las personas, sino “darles el superpoder de ofrecer personalización en tiempo real”, comparte el director de CE en Securitas Direct.
En este sentido, Perteguer mantiene que es importante que los trabajadores sepan utilizar bien la tecnología para que estén cómodos prestando el servicio, pero nunca sustituir el trabajo humano. Sobre este mismo asunto Paloma Ladrón afirma que hay que ser muy consciente de dónde se encuentran los usuarios de la tecnología: “Hay veces que queremos dar un Ferrari para mantenerlo en el garaje por no saber conducirlo”, ejemplifica.
Análisis de la vivencia
Los cuatro expertos están de acuerdo en que una de las prioridades es investigar dónde se encuentra el usuario para conocer cómo ofrecer una experiencia que les satisfaga. Carlos Vizoso comenta que “poner el foco en las personas que van a utilizar la tecnología es lo más complejo, pero hace que tomes fuerza, y es importante hacer partícipes a los usuarios y que exista un feedback constante de cualquier producto”.
En ocasiones se ha hablado de que testar a los usuarios no tiene sentido, pero en la tertulia se ha llegado a la conclusión de que sí lo tiene siempre que se evalúe a las personas adecuadas. “Hay que escuchar a los promotores, a los detractores no hay que hacerles caso. Es más sencillo imponer que convencer, pero solo si convences el usuario interno te será fiel”, comparte Paloma Ladrón. Juan Perteguer por su parte añadía: “Si llevas una metodología asamblearia la tendencia es a la comodidad, pero si la consecuencia es positiva para el cliente final la inercia propia de los trabajadores debería ser adoptarlo”.
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Carlos Vizoso es el único tertuliano que no está ligado con el mundo de los seguros, por eso, aunque comparte prácticamente todas las ideas de sus compañeros, también se encuentra en una posición aventajada ya que sus usuarios son universitarios que demandan estar a la última en tecnología, pero también profesores o personal no docente de otras edades. “Una de nuestras prioridades es interactuar con el cliente en base a su generación”, afirma. Al analizar a la generación Z, aquella nacida a finales de 1990 y principios del 2000 y que se consideran nativos digitales, sorprende que es un perfil que no desea un end to end plenamente digital. Los usuarios de estas edades quieren tener una conversación con una persona, desean una llamada que solucione sus problemas.
El mundo de la universidad privada es “la jungla”, según el experto de ESIC, y por ello utilizar tecnología puntera para medir los datos es un factor que puede ser diferencial. “Más allá de la experiencia de los alumnos y profesores en el campus virtual, tener un CRM es fundamental para captar nuevos clientes”, sostiene Carlos Vizoso.
La importancia del CRM es algo a lo que también le da valor Perterguer porque van a poder predecir cómo se comporta su cliente y les va a permitir ser relevantes y estar en el momento adecuado. Ladrón cree que la diferenciación está también en dar un servicio personalizado sin que el cliente se dé cuenta de que la empresa conoce los datos. Para Francesco Nenna la clave de todo está en que los clientes empiecen a confiar en cómo las empresas gestionan la tecnología.
¿Qué va antes el huevo o la gallina? ¿Qué es prioritario la tecnología o el cambio? En el mundo de la experiencia de usuario todo es inmediato. Los cambios que son bien aceptados hoy pueden generar un problema mañana. Por ello la tecnología debe acompañar cada cambio, para poder medir la situación en el momento, pero el cambio también tiene que dejarse guiar por la tecnología. Según la madurez de la empresa se necesita más o menos tecnología, pero siempre debe estar acompañada por la aceptación de los usuarios, tanto internos como externos.
