Valassis Communications es un multinacional de origen estadounidense especializada en la provisión de servicios de marketing y gestión integral de vales o bonos descuento. Con presencia en países como China, Canadá, México y Gran Bretaña, entre otros, Valassis Communications empezó a operar en España en 1974 -hasta 2003 con el nombre de NCH Marketing Services- y a lo largo de ese tiempo, ha prestado servicio a alrededor de 1.000 compañías desarrollando más de 8.000 campañas relacionadas con vales o bonos descuento. Aunque el uso de bonos o cupones descuento en España está lejos de los niveles de Estados Unidos donde, según datos de 2009, cerca del 12% de la cesta de la compra se ahorra vía el uso de estos vales, se trata de una cultura que se ha extendido a países del Viejo Continente como Francia y Bélgica, y que, aún siendo incipiente en España, poco a poco se va consolidando. De hecho, sólo en 2009 los fabricantes de productos de gran consumo pusieron en circulación en España 510 millones de vales descuento. Con una plantilla integrada por alrededor de 60 personas, Valassis se sitúa como un intermediario entre los fabricantes de productos de gran consumo -con referencias como Danone, Henkel, Kellogg o Unilever- y los distribuidores -Carrefour, Día, etc.-. Configurándose como un agente experto que cubre el ciclo completo de vida de los cupones, Valassis se encarga desde la gestión de los canales para la emisión por parte de los fabricantes del vale descuento -sea presencial o vía Internet- hasta la verificación de los canjes y la devolución a los distribuidores por parte del fabricante del importe restado a la compra del consumidor usuario del cupón.
SIP, análisis multidimensional
En el desarrollo de estas actividades, Valassis cuenta con las TIC como aliado de primer orden y está comprometida con la mejora continua de los servicios que presta a sus clientes. Así, la compañía, que tiene desde el pasado octubre a Julián Fernández de Heredia al frente de su dirección de Sistemas de Información, ha estrenado 2011 con la puesta en producción del bautizado Servicio de Información de Promociones (SIP), un sistema que permite el análisis multidimensional de la información asociada la gestión del ciclo de vida de los cupones promocionales. “El SIP”, explica Fernández, “permite una completa analítica de la información derivada de los cupones promocionales, además de incluir funcionalidades para la gestión de los pagos y cobros asociados”. En cierta manera, el SIP viene a reemplazar la extranet de Valassis, en operación desde hace más de una década. “El lanzamiento de SIP”, subraya Fernández, “supone la modernización de nuestra plataforma extranet y aporta mayor funcionalidad, específicamente en lo relacionado con la analítica desde una perspectiva multidimensional”. Ciertamente, el SIP permite una explotación intensiva de los datos teniendo en cuenta variables como marca, tiempo, canal de penetración, etc. Y es que teniendo en cuenta que “el negocio del gran consumo tiene tres ejes: producto, tiempo y localización de tiendas”, el SIP permite, haciendo uso de una tecnología de cubos, analizar la información disponible desde diferentes perspectivas. Para la construcción del SIP y en línea con una filosofía en la que prima el desarrollo interno, Valassis ha vuelto a apostar por el desarrollo propio ya que “si bien existen soluciones BI en el mercado, el desarrollo propio nos ofrece la flexibilidad que no se consigue con ese tipo de paquetes, además de poder hacer las adaptaciones necesarias, sin olvidar, el ahorro de costes que supone la explotación de un sistema sin tener que pagar licenciamiento”, argumenta Fernández. A nivel de arquitectura, la compañía ha apostado por una infraestructura de tres capas (datos, aplicaciones y presentación) con Microsoft SQL Server como gestor de BBDD. Como servidor web, Valassis hace uso tanto de Microsoft IIS como de Apache Tomcat.
eCupones
El SIP constituye uno de los cuatro grandes sistemas de información de Valassis, todos ellos “desarrollos propios en Java”. El principal sistema de información de base de Valassis, bautizado como eCupones, entró en operatividad en 2006 y da soporte a todos los flujos que componen el ciclo de vida del cupón desde que el fabricante lanza una promoción hasta que ésta llega al punto de venta, permitiendo el establecimiento de flujos de información desde la creación de los cupones hasta la compensación económica del dinero que el distribuidor deja de ingresar por el canje. “Basada en Internet”, indica Fernández, “la plataforma eCupones permite la creación de los cupones o vales, que se identifican con un código de barras de 13 dígitos (EAN13) y la gestión de su distribución automática al punto de venta; constituyendo, además, la herramienta de comunicación entre fabricante y distribución”. El sistema eCupones, que hace uso del estándar EDI para el intercambio de información, es utilizado actualmente por 96 de los 100 mayores fabricantes y por un número cada vez más importante de agentes en el escenario de la distribución. “Carrefour es el usuario con más trayectoria, Alcampo ya ha empezado a trabajar con ella, también se están haciendo pilotos con Mercadona y se han dado los primeros pasos con Consum, de modo que a lo largo del año esperamos que se incorporen más distribuidores a la plataforma”. El uso de la plataforma eCupones por parte de fabricante y distribuidor constituye la foto ideal, como sucede en el caso de Carrefour, donde el cupón se escanea en el propio punto de venta y directamente a través del sistema es posible determinar en tiempo real si el cupón cumple con todos los parámetros para verificar la compra. Sin embargo y como reconoce Fernández, “todavía queda camino que recorrer y se requiere llevar a cabo por parte del distribuidor una serie de adaptaciones de sus sistemas en el punto de venta”.
100.000 cupones al día
La situación se complica si consideramos que Valassis opera con alrededor de 17.000 puntos de venta diferentes y que las grandes cadenas no llegan a sumar la mitad de esta cifra, es decir, que existe un número muy importante de pequeñas tiendas que admite el uso de cupones. Por el momento y de forma generalizada, cuando el usuario canjea el cupón, esté llega físicamente al centro que Valassis tiene localizado en la localidad madrileña de Aranjuez y donde se encuentra su departamento de Operaciones. Allí, un grupo de operadoras se encarga de verificar, contabilizar y registrar los cupones. “Inicialmente”, comenta Fernández, “los cupones se contaban manualmente de forma rudimentaria, pero hoy en día se ha incorporado la tecnología de escáner que, unida al Sistema de Operación, ha elevado significativamente la eficacia”. En la actualidad, Valassis cuenta en su centro de Aranjuez con 26 líneas escáner que hacen uso de equipos de Metrologic. No en vano, al año Valassis procesa más de 20 millones de cupones, es decir, alrededor de 100.000 diariamente. En Aranjuez los cupones son clasificados y almacenados por remesa, campaña, fabricante, etc.; de modo que siempre están disponibles para su consulta en caso de auditoria. Al igual que el cupón físico, toda la información relacionada con el cupón queda custodiada, de forma que “tanto los fabricantes como los distribuidores siempre tienen la posibilidad de poder consultar o contrastar datos”, subraya Fernández. Es aquí donde entra en juego el segundo gran sistema de información de Valassis, el sistema MRS (Management Redemption System) que, a través de sus diferentes módulos, “permite llevar un control exhaustivo de todos los cupones que recuenta el área de operaciones y nos sirve también como plataforma interna de gestión”, explica Fernández. En lo que se refiere al pago y como indica el técnico, “el fabricante dota de un recurso para hacer frente a la compensación de los cupones y una vez que libera las órdenes de pago, hacemos una emisión de cheques que se hace llegar a cada establecimiento más una bonificación”. Se trata de un área en la que Valassis también está trabajando para aprovechar las ventajas de los pagos electrónicos de modo que “este año empezaremos a utilizar transferencias para sustituir el uso de cheques”. La plataforma PS2 (Promotional Services) constituye la tercera herramienta crítica en la operativa de Valassis y si bien es un sistema muy similar al MRS, se aplica a la gestión de un tipo de cupón diferente. “PS2 se utiliza para la gestión de aquellos cupones personalizados en los que para proceder al canjeo -el retorno, por ejemplo, de cierta cantidad del precio de coste del producto- se solicitan ciertos datos al cliente, es decir, que incluyen información de los consumidores”. Aunque, a tenor de la especificidad de su negocio, los grandes sistemas de información de Valassis son de desarrollo propio y se enfocan a la gestión de los cupones y los vales descuentos, para cubrir sus necesidades de gestión interna Valassis ha apostado, sin embargo, por una solución de mercado, concretamente el tándem Globe/Synergy de Exact Software.
Infraestructura TIC
Con un equipo de tres personas en el área TIC, que fundamentalmente se centran en la producción y el soporte, ya que la empresa tiene externalizados con Infogroup Sistemas (Nextel) los servicios de helpdesk, Valassis levanta sus diferentes sistemas de información sobre una infraestructura TI que alberga en un CPD propio ubicado en su centro de operaciones en Aranjuez. Actualmente el parque servidor de Valassis, considerando los entornos productivos y de desarrollo, se compone de un total de 16 blades de Dell que se alojan en una rack del mismo fabricante. También Dell es el proveedor de los alrededor de 60 equipos desktop y laptop que configuran el parque cliente de Valassis. La práctica totalidad de los servidores de Valassis corren Microsoft Windows Server como sistema operativo, si bien “también disponemos de algún servidor Linux -Debian- que nos permite poner a prueba esta tecnología, en concreto, como plataforma de correo”. En sus oficinas centrales en Rivas (Madrid), Valassis cuenta con un rack de comunicaciones y una NAS para el almacenamiento de Thecus. “Ambas ubicaciones”, señala, “están conectadas tanto con fibra como vía VPN a través del proveedor Genetsys, que también nos proporciona el canal de salida/entrada a Internet”.
“Las tecnologías móviles son una gran oportunidad”
Valassis quiere sacar el máximo provecho de las nuevas tecnologías. “Las tecnologías móviles y dispositivos como los smartphones”, señala Fernández, “nos brindan una gran oportunidad para poder utilizar recursos más potentes en torno a las mecánicas promocionales”.
En esa línea, Valassis trabaja en la definición de una nueva plataforma que permita introducir en su actividad nuevos agentes de innovación: “técnicas de cupón en el móvil, incorporación de los cupones a los planes de fidelización, e-clearing, etc.”.
Ya existen sitios web que ofrecen a los usuarios la posibilidad de generar e imprimir cupones, pero también hay experiencias de uso de los dispositivos móviles como vehículo para los cupones. “Estamos en la era digital y Valassis tiene que ofrecer soluciones”, afirma Fernández, que pone el acento en la importancia de avanzar de la mano de la distribución“.
