Carat, agencia de medios del Grupo dentsu, ha sido reconocida por la consultora RECMA como la mejor agencia en su análisis cualitativo global en 2020, es líder en volumen de inversión gestionada en España según Infoadex 2020, además de ser la mejor agencia multinacional de nuestro país en 2020 según El Publicista. Este liderazgo se apoya en multitud de elementos, entre ellos un profundo conocimiento del consumidor y sus comportamientos, y una apuesta decidida por el valor de la tecnología y analítica como dinamizadores del negocio de sus clientes.
En este caso concreto, ante una audiencia de televisión cada vez menor y más fragmentada, Carat decidió apoyarse en la analítica avanzada para optimizar la compra de espacios publicitarios. De esta manera, se aseguraba el mayor retorno posible para la inversión en televisión, que sigue representando una proporción muy alta del total invertido por las grandes marcas de consumo.
Tras una investigación sobre las herramientas existentes en el mercado, Carat concluyó que solo una solución personalizada podría acomodar totalmente la casuística de sus campañas y ofrecerles el resultado de calidad necesario, y decidió construirla de la mano de Innova-tsn, consultora líder en el diseño de soluciones de analítica avanzada.
La solución final tenía que cubrir dos grandes objetivos: por un lado, llegar a predicciones precisas de audiencia de televisión, recalculadas diariamente. Por otro, ofrecer a demanda la configuración óptima de la planificación de los spots publicitarios de la forma más eficaz y eficiente posible.
Innova-tsn ha combinado distintas estrategias predictivas, utilizando modelos de machine learning a nivel GRP y a nivel de individuo, para llegar a una predicción precisa de la audiencia de cada bloque publicitario para los siguientes 60 días.
Toda la solución se ha unificado en una herramienta de acceso sencillo, vía web, que alberga y ejecuta todos los modelos
Este output intermedio, ya en sí muy valioso, se convierte en input fundamental para la optimización, junto a las variables de medios determinadas por el equipo de planificación. En este caso las restricciones se introducen a distintos niveles (mix cadenas, mix franjas, bloque publicitario…) lo que nos lleva a un proceso complejo, no lineal y muy exigente computacionalmente, que ha requerido una solución analítica muy creativa.
Toda la solución se ha unificado en una herramienta de acceso sencillo, vía web, que alberga y ejecuta todos los modelos, ofrece acceso a los Dashboards personalizados sobre audiencias pasadas y futuras, y permite que el usuario lance y analice distintos escenarios de optimización.
Tras este gran proyecto, Carat y el Grupo dentsu disponen de una herramienta que le permite tener una visión precisa de las audiencias futuras y gestionar multitud de campañas al mismo tiempo de una manera totalmente optimizada. Con ello, el equipo se arma de un gran conocimiento para la negociación experta y la configuración final del plan óptimo para el cliente.
Raúl Peinado, jefe de Proyecto de Innova-tsn, señala: “Desde el primer momento nos dimos cuenta de la dificultad que entrañaba el proyecto y del reto que suponía. Sin duda hemos tenido que hacer un gran esfuerzo, pero cuando miras hacia atrás te das cuenta de que ha merecido la pena. Es justo resaltar que nada de esto hubiera sido posible sin el gran equipo de Innova-tsn y Carat con el que he tenido la suerte y el placer de trabajar en este proyecto. Fusión de tecnología, data y negocio, clave para el éxito del proyecto”.
Jaime Vázquez, CTO para Iberia y África Subsahariana del Grupo dentsu, explica que “optimizar nuestras herramientas de planificación y compra a través de sistemas inteligentes que emplean los algoritmos y modelos de machine learning para hacer una propuesta automática, ha sido un gran paso hacia adelante en los procesos de eficiencia de la compañía y en la optimización de compra del mix de medios de nuestros clientes”.
