La adopción generalizada de sistemas CRM es fundamental para la resiliencia de las empresas, informa Forrester. El 57% de los ejecutivos afirman haber tenido problemas para mantener una buena relación con los clientes con el cambio al trabajo remoto porque sus sistemas de CRM no estaban bien integrados y no eran accesibles. Las empresas que no dispongan de herramientas de CRM unificadas y de uso generalizado no podrán capear la incertidumbre futura y mantener una buena relación con los clientes.
Índice de temas
1. Sistemas CRM compartidos
Integrar sistemas CRM compartidos en todos los equipos mejora la calidad y accesibilidad de los datos, ayuda a los empleados a crear más valor y crea una mejor CX. Cuando todos los equipos de una organización utilizan un CRM compartido, tienen un 14% más de probabilidades de ofrecer una CX excepcional a sus clientes. El 62% de los empleados señalaron que les ayudaría a crear más valor para sus organizaciones. Al integrar los sistemas CRM en todos los departamentos y procesos, los equipos disponen de datos procesables sobre los que crear una experiencia de servicio memorable.
Los directivos y los empleados valoran una única fuente de información sobre sus clientes, pero hoy en día no disponen de ella. Sólo el 32% de los ejecutivos y el 27% de los empleados creen que su sistema de CRM proporciona una visión completa y única de la información del cliente, pero el 90% de los ejecutivos y la friolera del 94% de los empleados encuentran valor en tener esta única fuente de verdad.
2. Automatización impulsada por la IA
La automatización impulsada por IA es el principal caso de uso de sistemas CRM previsto para los próximos dos años. Los sistemas CRM deben ser algo más que meros repositorios de información sobre cuentas de clientes y potenciar una fuerza de trabajo más productiva y proactiva. Para 2023, el 79% de las organizaciones utilizará la automatización impulsada por IA para permitir la automatización de clientes/prospectos, y el 78% utilizará la automatización impulsada por IA para aliviar a los empleados de los procesos cotidianos
3. Interactuar con el cliente y recopilar información básica
En comparación con hace dos años, el uso de los sistemas CRM sigue siendo en gran medida el mismo: En 2019, los dos principales casos de uso de los sistemas CRM fueron: 1) comercializar e interactuar con sus clientes directamente y 2) recopilar información básica de cuentas y contactos, el pan de cada día de los sistemas CRM. En 2021, los dos principales casos de uso fueron la recopilación de información básica de cuentas y el uso de un enfoque digital para ventas, servicio y marketing. En esencia, la aguja no se ha movido drásticamente desde 2019: la mayoría de las organizaciones siguen utilizando sistemas CRM para procesos fundamentales, en lugar de integrar su sistema CRM en todo el ciclo de vida del cliente para convertirlo en un componente crítico de los procesos de todos los equipos. Cuando los sistemas de CRM compartidos se utilizan en todos los equipos de una organización, es un 14% más probable que proporcionen una CX excepcional (con una puntuación de 8 o superior en una escala de 10 puntos) que las organizaciones en las que solo algunos equipos utilizan sistemas de CRM.
En la actualidad, el uso de sistemas CRM sigue siendo muy disperso. Durante las primeras etapas del ciclo de vida del cliente -descubrir, explorar y comprar- los sistemas CRM son utilizados por muchos equipos. Sin embargo, en las fases posteriores (usar, preguntar y comprometerse), el uso de sistemas CRM cae en picado.
4. Ciclo de vida completo del cliente
De hecho, menos de la mitad de los ejecutivos señalaron que su sistema CRM es capaz de soportar completamente el ciclo de vida del cliente, desde el descubrimiento hasta el compromiso y la retención. Y sólo el 35% de los empleados señaló lo mismo. La fragmentación del uso de los sistemas CRM ha dificultado enormemente que tanto los ejecutivos como los empleados consideren que su sistema CRM respalda todo el ciclo de vida del cliente, lo que a su vez dificulta ofrecer a los clientes experiencias personales y relevantes acordes con sus expectativas.
Dado que el uso de los sistemas CRM está fragmentado, muchos se esfuerzan por dar sentido a los datos de los que disponen. El 70% de los directivos coinciden en que los datos de sus clientes/posibles clientes y cuentas proceden de demasiadas fuentes como para poder entenderlos fácilmente; casi dos tercios de los directivos también coinciden en que la falta de una visión empresarial de los clientes y posibles clientes es un problema (véase la Figura 5). Esto se pone aún más de relieve por el hecho de que sólo el 32% de los ejecutivos y el 27% de los empleados consideran que su sistema CRM proporciona una única fuente de verdad en la actualidad. Sin embargo, el 90% de los ejecutivos y un enorme 94% de los empleados señalan que una única fuente de verdad crearía valor para su organización, y una cuarta parte de los ejecutivos y empleados por igual señalan que crearía un valor indispensable para su organización. Sin esta imagen completa del cliente en todos los departamentos e inputs, crear una gran experiencia de servicio es casi imposible.
5. Atraer al cliente
Atraer a los clientes con rapidez y relevancia es el principal reto al que se enfrentan las organizaciones hoy en día. Sin esa única fuente de información, las organizaciones tienen dificultades para entender a sus clientes y poder atenderlos rápidamente y con materiales relevantes. Además, casi la mitad de los ejecutivos señalan que luchan por gestionar la calidad de los datos y que la toma de decisiones basada en datos para las acciones de los clientes puede resultar difícil. Como los sistemas CRM no están integrados en todos los departamentos, equipos y procesos, los datos que contienen son incompletos, lo que los hace menos útiles y dificulta que el personal de atención al cliente ofrezca experiencias que mantengan a los clientes comprometidos y fieles.
6. Experiencia de los empleados
Los empleados se hacen eco de estos mismos sentimientos, lo que dificulta su capacidad para ofrecer una excelente experiencia de servicio. De hecho, casi el 50% de los empleados señaló que, dado que no todos los departamentos utilizan el mismo sistema CRM, no pueden compartir información fácilmente entre los equipos. Los principales retos descritos por los empleados son la falta de integración de las herramientas entre los equipos y la dificultad para compartir información entre ellos. Los equipos internos desunidos crean una CX externa desunida: Para cumplir la promesa de ofrecer una CX superior en todos los canales de interacción, las empresas deben integrar sistemas CRM en todos los departamentos, equipos y procesos.
