Google ha dado marcha atrás en su anterior plan de eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome. Los anunciantes y editores que dependen en gran medida de las cookies de terceros para la publicidad dirigida han acogido con satisfacción, como era de esperar, la decisión. Durante mucho tiempo han argumentado que la eliminación de las cookies sin una alternativa viable perturbaría sus modelos de negocio y provocaría importantes pérdidas de ingresos.
Si bien esto puede parecer una victoria para los anunciantes que dependen de las cookies, la industria ha empezado a adaptarse a un mundo que exige experiencias personalizadas equilibradas con la privacidad. En palabras de Chris Koehler, Chief Marketing Officer en Twilio, “El anuncio de Google no cambia mucho para los profesionales del marketing que se han estado preparando para un mundo en el que no dependan de rastreadores de terceros. La industria ha reconocido la necesidad de un enfoque más ético y sostenible para la personalización, y eso significa invertir en estrategias de datos propios”.
El tren de los datos propios ya ha salido de la estación
El éxito del marketing digital moderno depende de campañas de marketing y publicidad altamente personalizadas y precisas. Y desde los albores de Internet, gran parte de los datos que alimentaban esa personalización provenían del seguimiento de los consumidores -sin su consentimiento- a través de cookies de terceros. Desde Twilio destacan 3 tendencias que marcan un punto de no retorno hacia la estrategia de datos propios:
- Los consumidores exigen privacidad: Con una creciente desconfianza hacia el uso de datos personales, los consumidores están optando activamente por no participar en el seguimiento de cookies de terceros a través de bloqueadores de anuncios y funciones como la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones de Apple.
- La eficacia cuestionable de las cookies de terceros: El fraude, el tráfico de bots y las bajas tasas de coincidencia de identidad han afectado la precisión y el retorno de la inversión de las campañas basadas en cookies. Las estrategias de datos propios, por otro lado, han demostrado generar un ROI significativamente mayor.
- Un panorama de navegadores en evolución: Con navegadores como Safari que ya eliminan las cookies de terceros, la industria se ha adaptado y ha encontrado éxito en entornos que priorizan la privacidad. La decisión de Google no hace más que reforzar esta tendencia.
Con este contexto, las empresas que prioricen la construcción de relaciones directas con sus clientes a través de estrategias de datos propios estarán mejor posicionadas para prosperar en un futuro sin cookies. Según Koehler, “el anuncio de Google debería servir como una llamada de atención para la industria. En lugar de depender de soluciones temporales, las empresas deben desarrollar estrategias de publicidad digital que den prioridad tanto a la privacidad como a la eficacia, independientemente de la evolución del panorama de las cookies”.
