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¿Cómo crees que va a transformar la IA generativa el marketing?
La IA generativa es una tecnología que ha tenido un boom este año, sobre todo debido a la expansión de Chat GPT y otras plataformas que permiten la creación de contenidos. Anteriormente teníamos a la AI predictiva, que fundamentalmente te permite hacer predicciones basadas en datos históricos y la probabilidad de que ocurra un suceso en el futuro. En el caso, por ejemplo, de un recomendador de productos de Spotify o de Netflix, lo que hace la AI predictiva es predecir si te va a gustar una película o no. En este sentido, es algo que aporta mucho valor, desde un punto de vista de eficiencia. ya que te permite tomar decisiones hoy sobre sucesos probables en el futuro. En cambio, la IA generativa tiene la capacidad de crear contenido tanto de texto, como de audio e imagen.
Hoy por hoy, los beneficios fundamentales de la AI generativa son el coste y la variedad. Permite la generación de contenidos a un coste que es una fracción de lo que costaría que lo hicieran personas y desde el punto de vista de la variedad, permite generar múltiples variaciones de un mismo contenido. Nosotros, por ejemplo, tenemos publicados algunos casos donde generamos decenas de miles de descripciones de productos a un coste que es una milésima parte de lo que es el coste de producción por una persona. Sin duda va a transformar mucho el marketing desde la perspectiva de diversidad y eficiencia en la de creación de contenido.
¿Cómo aborda Making Science los retos que esto supone para el sector?
En Making Science tenemos dos negocios diferentes y complementarios, por un lado, somos una agencia y por otro lado somos una empresa tecnológica. Desde el punto de vista de agencia, estamos revisando cómo utilizar la IA generativa en todos nuestros procesos. Nosotros generamos campañas para nuestros clientes y estamos empezando a utilizar la IA generativa en las diferentes partes de la cadena de valor de nuestro proceso de negocio, tanto en la generación de anuncios como en la de contenidos.
Como compañía de tecnología, hemos desarrollado una plataforma, llamada Trust Generative AI, que permite aplicar la inteligencia artificial generativa en los casos de negocio que son más relevantes y que nos hacen escalar a nivel global. Con ella se puede, por ejemplo, generar descripciones de producto, blogs, contenido web, copy para anuncios e imágenes. Estamos trabajando para que en un futuro próximo genere también vídeo.
En Making Science estamos tomando una actitud muy proactiva y creemos que la tecnología hay que adoptarla y sacarle el máximo partido para el negocio.
¿Qué impacto, tanto positivo como negativo, puede llegar a tener su utilización?
Toda tecnología tiene un efecto positivo y negativo en función de cómo la utilices. Por ejemplo, puedes utilizar el hierro o el acero para construir un puente o para fabricar una ametralladora o un tanque. Desde el lado positivo, la IA generativa tiene capacidad de generar mucha más variedad de contenidos a un coste mucho menor. Es decir, la inteligencia artificial la tenemos que ver como una herramienta que nos ayuda a mejorar. Hay un estudio del MIT que analiza cómo en la generación de contenidos, utilizando ChatGPT, se consigue reducir los tiempos un 20% y mejorar la calidad del contenido un 30%. Por tanto, hay que verla como una oportunidad Human Augmentation, que nos convierte en humanos con más capacidades, al igual que ha sucedido en el pasado.
El lado negativo es que permite generar fake content, es decir, información que es falsa al mismo tiempo que posibilita la creación de espacios virtuales que puedan llegar a favorecer la suplantación de identidad, simulando la voz de una determinada persona o imágenes falsas de la misma.
Como en toda nueva tecnología, aparecen usos positivos y negativos. Y, en este sentido, debemos aprovechar todos los usos positivos y luchar contra los negativos.
¿En qué lugar deja la IA generativa a los profesionales del marketing en esta nueva era?
La tecnología ha ido cambiando el marketing contantemente en los últimos 50 años y los profesionales del marketing han tenido que adaptarse. La publicidad a principios de siglo, en los años 20, era fundamentalmente texto en los periódicos o en el exterior con vallas publicitarias. Después, llegó la radio y se tuvieron que adaptar a hacer la radio, más tarde llegó la televisión, y, ahora, en Internet, también tienen que adaptarse.
En general, la tecnología permite hacer muchas actividades de menor valor añadido de una manera escalable y los profesionales del marketing necesitan adaptarse. Un ejemplo parecido es lo que ha ocurrido en la compra de medios a través de las plataformas tecnológicas como Google o Meta, donde técnicas como las pujas automáticas u otras automatizaciones hacen tareas que hace apenas 20 años hacían los consultores. Los profesionales del marketing tienen, por tanto, que evolucionar sus funciones.
En definitiva, la IA generativa es una oportunidad y los profesionales del marketing tienen que adoptarla y evolucionar hacia una tecnología que permite hacer muchas más cosas, más variadas y a un coste menor.
¿Cómo se deben afrontar los riesgos que conlleva su empleo? ¿existe una manera de evitarlo?
Hay que ser prudente. Desde un punto de vista de agencia o de cliente final, la comunicación siempre tiene unas guías que definen cómo la marca tiene que expresarse a nivel texto, audio e imagen. El riesgo de la IA generativa es que el contenido no tenga suficiente nivel de control o de compliance y dé lugar a contenidos que no son apropiados o no expresen la identidad de la marca. Es necesario poner controles que garanticen que lo que se genera es válido, relevante y está alineado con los estándares de la marca.
En Making Science, hemos desarrollado nuestra plataforma Trust Generative AI, que incorpora algoritmos que ayudan a sus usuarios a controlar cómo de cerca o de lejos está su contenido con respecto a los estándares de la compañía. Al mismo tiempo, les permite incorporar Human-In-The-Loop, que son procesos en los que hay una persona que está validando el contenido final antes de su publicación.
¿Cómo deben integrar las marcas en sus estrategias la IA generativa para sacarle el máximo partido?
Fundamentalmente desde dos líneas. Por un lado, aprovechando la capacidad de creatividad que permiten plataformas como ChatGPT, Dall.e o Vertex ai de Google, que han sido entrenadas con cientos de millones de imágenes, de vídeos y de textos, y que permiten interactuar con ellos obteniendo mucha información en la fase de generación de nuevas ideas.
La segunda aplicación importante es la escalabilidad y personalización de contenidos. La AI generativa crea muchísimas variaciones de contenidos y hay que aprovechar esta fortaleza. Pensemos, por ejemplo, cuando haces una página web. El texto de las descripciones es único. Con la AI generativa puedes crear muchos contenidos distintos con un tono diferente dependiendo del target de negocio. No es igual cómo te diriges a millennials que cómo te diriges a la generación X. Es necesario hiper-personalizar la comunicación.
La IA generativa es una de las tendencias del mundo tech del 2023, ¿cómo crees que va a evolucionar? ¿Ha venido para quedarse o dentro de unos años nadie se acordará de ella?
La IA generativa es el gran el gran hit del 2023 debido fundamentalmente a herramientas como ChatGPT que han democratizado el uso de esta tecnología. Anteriormente, todo el mundo utilizaba inteligencia artificial con Google o con el recomendador de productos de Amazon o de Spotify que presentaban los videos, productos o contenidos que son relevantes para el usuario, pero no era visible para ellos porque la inteligencia artificial trabajaba en el backoffice. Ahora, sin embargo, con ChatGPT estamos experimentando de una manera muy personal, uno a uno, el uso de la inteligencia artificial y sabemos que estamos hablando con una máquina.
Por tanto, el gran cambio ha sido que se consume a nivel de Mass Market y todo el mundo entiende lo que es la inteligencia artificial generativa y las posibilidades que tiene. Creo que es una tecnología que ha llegado para quedarse y que va a tener un impacto revolucionario en la sociedad y en todos los sectores.
