La elevada competitividad en los mercados actualmente está provocando que los productos se conviertan rápidamente en comodities y la diferenciación con la competencia proceda de la personalización del producto o servicio para el cliente. Este factor obliga a gestionar con más eficiencia la relación con el cliente para aumentar su fidelidad, que lógicamente llegará derivada del nivel de servicio que se suministre. Es cada vez más importante conocer cuáles son las necesidades y preferencias del cliente para ofrecerle lo que desea en el momento preciso, señala Javier Arteaga, director de desarrollo en Baan España.
Y es ahora más que nunca cuando las compañías tiene la necesidad de diferenciarse, debido fundamentalmente a que los ciclos de producto resultan cada vez más cortos, las barreras de entrada son aún menores y los distintos competidores se diferencian escasamente unos de otros. Por estas razones, los modelos CRM pasan a ser la clave en la economía actual, se apunta desde BroadVision Ibérica.
Así, la gestión de las relaciones con el cliente como centro de todas las estrategias está adquiriendo una importancia vital. Sin embargo, un reciente estudio elaborado por Meta Group muestra que a las corporaciones actuales aún les queda mucho camino por recorrer para llegar a un total conocimiento del cliente. La encuesta de la consultora, realizada a un total de 800 empresas y directivos TI, señala que el 83 por ciento de los encuestados respondía de forma negativa a la pregunta principal ¿Sabé su compañía quienes son sus clientes? Igualmente, el 67 por ciento no percibía que sus corporaciones estuvieran utilizando de manera efectiva los datos de sus clientes para llegar a comprenderlos.
No obstante, los esfuerzos se están intensificando para implementar estrategias de fidelización. Así, el 56 por ciento de los entrevistados por Meta Group declaró que el mejorar la relación con sus clientes representaba una de las tres primeras prioridades para sus empresas. Frente a la visión tradicional de la empresa centrada en el producto surge una nueva visión, la estrategia CRM, que organiza todos los procesos de la compañía y mejora las capacidades del business intelligence pensando en la satisfacción del cliente, adelantándose a sus necesidades y satisfaciéndolas. El objetivo debe ser fidelizar a nuestros clientes estableciendo con ellos una relación one-to-one que nos permita tratarles individualmente, hacerle sentir que conocemos sus gustos y sus necesidades, y que por ello podemos ofrecerle algo que nadie más es capaz de aportar, explica Carlos Santos, director general de Business Objects Ibérica.
Estadísticamente, está comprobado que a las compañías proveedoras de productos y soluciones cada día les resulta más difícil mantener a los clientes. Según Gartner Group, conseguir un aumento de un punto en el ratio de retención de clientes puede suponer un crecimiento de ocho puntos de rentabilidad en la compañía para el año 2004. De esta forma, las estrategias CRM serán ampliamente implantadas en las empresas, al reconocer éstas en el cliente su fuente de ingresos y la única base de un negocio rentable, subraya Joan de Ribera Solé, director de consultoría preventa en Intentia Consulting.
La misión principal del CRM consiste en incrementar esta rentabilidad y las relaciones duraderas. Cuanto más duradera resulte la relación con los clientes rentables, mayores serán los beneficios totales. Por tanto, no sólo es importante concentrar los esfuerzos de CRM en la rentabilidad actual de los clientes, sino también en el valor global durante todo su ciclo de vida. Este valor permite a las empresas conocer si la inversión que se ha realizado en la captación vale la pena y si un cliente en concreto tiene un elevado potencial y debe retenerse, se expone desde SAS Institute.
Los estudios muestran que al aumentar la tasa de retención de clientes en cinco por ciento, el valor actual neto de un cliente medio se puede aumentar entre un 35 y un 95 por ciento, lo que resalta la importancia de comprender su rentabilidad y fomentar la fidelidad del mismo.
Por otra parte, aquella empresa que no adopte un modelo CRM corre el riesgo de que su competencia sí lo implante, por lo que en realidad se convierte en un tema de supervivencia. Los early adopters, los que antes adopten un modelo que consiga fidelizar y rentabilizar los procesos con los clientes y captar a otros incluyendo a los de la competencia, serán los que obtendrán una ventaja competitiva muy difícil de arrebatar, resalta Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing para España y Portugal en Siebel.
La capacidad de reacción contra este fenómeno es algo que se está gestando actualmente en una gran cantidad de organizaciones de todos los sectores.
La fidelización y el conocimiento del cliente representa así la culminación de la transformación desde las estrategias de negocio enfocadas al producto. Este cambio ha tenido lugar a medida que la fuerte competencia entre productos similares ha hecho que las empresas valoren más económicamente la retención de clientes leales sobre los nuevos, debido a su elevado coste de adquisición, se subraya desde Alderán Consultores.
La razón por optar por un modelo CRM hay que buscarla en el ciclo de vida del cliente. En los próximos tres años, implementar un modelo estratégico CRM permitirá a las organizaciones mejorar su oferta y retener a sus mejores clientes gracias al servicio más adecuado a las necesidades específicas de cada uno de ellos, creando en definitiva nuevas barreras competitivas. No hacerlo, simplemente retardará su adopción y las compañías se verán obligadas más pronto o más tarde a orientar sus procesos de negocio de cara al cliente, pero no ya para poder crear una ventaja frente a otras empresas, sino para poder sobrevivir, puesto que el coste de adquisición de nuevos clientes será indudablemente mucho más elevado, sentencia Ricard Pardell, director de consultoría de Aspective España.
En una sociedad en la que el acceso a la información se ha hecho universal, casi inmediato y tremendamente barato, el poder de elección de los consumidores y clientes se ha multiplicado exponencialmente. Como consecuencia, las barreras para que un cliente cambie de proveedor se han reducido tremendamente en casi todos los sectores de actividad.
Esto hace que la famosa regla de que cuesta 10 veces más atraer a un nuevo cliente que retener a otro ya existente cobre más vigencia que nunca. La cuestión es cómo ser capaces de retener, y, ahondando aún más en la cuestión, conocer qué clientes son más rentables y nos interesa conservar y cuáles no.
Desde el punto de vista de la tecnología, CRM irrumpe como el conjunto de herramientas que cumple tres funciones fundamentales entrada de la información 360 grados, recuperación y su posterior adecuación de la oferta, productos, servicios, campañas e iniciativas a lo que realmente se demanda.
El CRM quizás reduce la distancia entre la capacidad de las grandes y las pequeñas empresas a la hora de fidelizar a sus clientes. Lógicamente, cuanto mayor sea el parque de clientes que manejemos y la complejidad de nuestra organización más costoso, más complicado y extenso será el proceso de adopción. En este sentido, las pymes pueden poner en marcha sistemas de fidelización basados en la información de sus clientes relativamente rápido y a bajo coste.
La gran empresa, por su parte, cuenta con la ventaja de su capacidad de inversión en tecnología con la que resolver toda esa dificultad de manejo de la información de sus clientes con herramientas más sofisticadas al servicio de todos sus profesionales.
En definitiva, estamos asistiendo a los principios de una nueva manera de organizar nuestras empresas. En el futuro, las organizaciones dejarán de ser producto-céntricas (fabricar lo que se conoce y se lo venderlo en el mercado) para convertirse en cliente-céntricas (estudiar qué desea el cliente satisfacerle plenamente), pasando de medir el éxito y la rentabilidad en términos de cuota de mercado a cuota de cliente. Es decir, tras fidelizar, incremento esa cuenta proporcionando nuevos productos y servcios. Así, el cliente será cada vez más el centro de todos los procesos de la empresa, por lo que se integrarán los sistemas de front-office (CRM) con el back-office (finanzas, producción, recursos humanos, cobros, pagos, logística, etc.) alcanzando una cadena de valor integrada con el cliente en el centro.
El término CRM, hoy en boca de todos, permanecerá o desaparecerá del mercado, pero lo que implica está aquí para quedarse. En realidad, no supone nada realmente nuevo, simplemente consiste conocer lo mejor posible a los clientes para darles lo que realmente necesitan. La cuestión a resolver es cómo alcanzar ese nivel de intimidad cuando se manejan miles o millones de cuentas, o cuando un cliente es una gran empresa con múltiples caras, problemas y preferencias.
Rodrigo de Salas, e-Business Solutions Marketing Manager en Oracle.
