En los últimos dos años, los europeos han adoptado la Red con fuerza y su deseo de comunicación ha provocado un aumento considerable del número de cuentas de correo electrónico (entre 1996 y 2000 el número de e-mails activos ha pasado a nivel mundial de 125 millones a casi 900 millones y sólo en Europa en los últimos seis el número de cuentas ha pasado de 125 a 200 millones), la aplicación más utilizada por el 85 por ciento de los internautas europeos.
Los datos se recogen en un estudio de Forrester Research y explican el auge que está experimentando el e-mail marketing. Si en 1994 los anunciantes estadounidenses gastaron 7,5 millones de dólares en actividades de marketing vía e-mail, esta cifra llegó en 2000 hasta casi 800 millones de dólares, y la consultora estima que en Europa se producirá una evolución similar.
Sin embargo, el Viejo Continente está dividido en cuanto a cómo legislar esta modalidad publicitaria. Mientras diez de los países de la UE, incluidos Francia y el Reino Unido, han adoptado una posición similar a la EEUU ofreciendo a los consumidores la posibilidad de hacer expresa su negativa a recibir correos electrónicos publicitarios; Suecia, Dinamarca, Austria, Alemania e Italia ya han definido una legislación nacional específica que obliga a contar con el consentimiento del consumidor antes de hacerle participe de una campaña de e-mail marketing.
Ante esta situación, los publicitarios también se enfrentan; algunos, como 24/7 Media, Yoptin y MessageMedia, prefieren la segunda opción y otros más agresivos consideran que la primera ofrece a los consumidores protección suficiente. La posición de Forrester respecto a esta polémica es clara los publicitarios deben solicitar el permiso de los consumidores antes de enviarles correos electrónicos y deben fijar unas reglas claras si desean maximizar el ROI, se apunta en este informe que advierte del alto grado de cancelación asociado a las campañas que se ejecutan pobremente y llama la atención sobre las negativas consecuencias que puede provocar en la expansión del e-mail marketing la existencia de incertidumbre respecto a la seguridad y la privacidad.
En opinión de los analistas de la consultora el temor ante los virus (40 por ciento), la saturación (39 por ciento), el miedo ante la posibilidad de que su PC sufra problemas (34 por ciento), la privacidad (33 por ciento) y el poco interés de ciertos contenidos (28 por ciento) son las principales razones que llevan a los internautas a negarse a facilitar su dirección de e-mail. Y mientras los suecos son los más dispuestos a facilitar su dirección de e-mail así como información personal, Holanda y España son los más reacios.
Forrester considera que las campañas que cuentan con el permiso de los internautas son más eficaces que aquellas con una mentalidad de spamming y que la solicitud de ese consentimiento tiene un efecto positivo tanto en la atracción como en la retención.
