Conseguir una mayor satisfaccin de sus clientes y aumentar las posibilidades de la captacin de nuevos clientes potenciales son dos de los principales objetivos de la iniciativa global de CRM de Caja Madrid, que cuenta con una inversin total de en torno a siete millones de euros y se prev se extienda otros dos aos y medio.
Esta ambiciosa iniciativa tiene un punto de apoyo clave en el proyecto NOS (Nueva Operativa de Sucursales), que condujo a la integracin en 1998 de sus 1.875 subsidiarias y de sus 3.276 terminales ATM repartidas por todo el territorio nacional, provocando un mejora sustancial en el desarrollo de los procesos transaccionales, operacionales y comerciales. As mismo la creacin de una base de datos sobre DB2 de IBM residente en una mquina S390 constituy otro pilar fundamental para el avance de la iniciativa CRM que, en la actualidad, se encuentra en una tercera fase de desarrollo avanzado y que tiene como componente clave las soluciones de CRM analtico de SAS Institute, que tocan de lleno al departamento de marketing.
Desde 1993 este departamento estaba desarrollando anlisis de datos con herramientas a nivel local que, como seala el director gerente de marketing de la unidad de banca comercial II de Caja Madrid, Francisco J. Snchez, tenan buenos resultados pero requeran mucho tiempo de desarrollo, ya que desde que el departamento de sistemas terminaba el modelo hasta que nosotros podamos utilizarlo pasaba un mes, mientras que ahora es inmediato. En concreto el departamento de marketing utilizaba la herramienta Linda en combinacin con soluciones de la firma SPSS que nos permita trabajar con muestras pequeas, algo inviable cuando era obligatorio trasladar esos procesos a una base de datos de cinco millones de clientes, seala Snchez, quien apunta que necesitbamos una aplicacin abierta que nos permitiese desarrollar por nosotros mismos el proceso de modelizacin.
Despus de analizar diversas herramientas -entre ellas Clemental, Intelligente Miner de IBM y Cognos-, Caja Madrid se decant a finales del ao 2000 por la herramienta Data Miner de SAS Institute ya que es a la par robusta y flexible, y cuenta con importantes referencias a nivel mundial, afirma Snchez.
Entre las funcionalidades que la herramienta de SAS ofrece a los profesionales del departamento de marketing de Caja Madrid se cuentan, entre otras, la posibilidad de establecer alertas en los procesos de vinculacin y desvinculacin de clientes, y la de determinar el potencial del nivel de produccin de la base de clientes en funcin de diversas variables, como los diversos productos del portafolio de la caja de ahorros.
El proceso de implantacin de la herramienta Data Miner se realiz en un periodo aproximado de cuatro meses y en la actualidad la utilizan tres personas del departamento de marketing y otras dos personas del departamento de calidad. Entre los resultados derivados de la implantacin de Data Miner, que destaca por su alta capacidad de integracin con desarrollos propios de la entidad (agendas y fichas comerciales, carteras de clientes, etc.), Snchez destaca que hemos conseguido una mejora de la eficiencia en las campaas de marketing dos tercios superior a la que nos ofreca el modelo anterior, con la ventaja de que la aplicacin nos permite medir la repercusin de las campaas y nos ayuda a gestionar ms eficazmente los presupuestos.
La iniciativa de CRM ha supuesto a Caja Madrid importantes cambios internos tanto a nivel estratgico como a nivel operacional, que condujeron a la integracin a principios de 2000 de las dos reas de trabajo, de forma que existiera una vinculacin total entre la definicin y lanzamiento de los proyectos y su puesta en marcha. En una iniciativa de CRM de xito es un imperativo avanzar a un ritmo que la organizacin te acompae, seala Snchez, quien hace hincapi en la importancia de trasladar a todos y cada uno los componentes de la organizacin los cambios derivados de la implantacin de una nueva operativa que tiene como ncleo al cliente. En la misma lnea se manifiesta el director del departamento de marketing de productos para el rea de particulares de Caja Madrid, Jos Luis Mena, quien avanza que prximamente Caja Madrid, pondr en marcha un plan de comunicacin y formacin para despegar todas las dudas respecto al potencial del nuevo modelo.
En la actualidad Caja Madrid est utilizando Data Miner para preparar un proyecto piloto que tiene como principal objetivo la captacin de los ahorros de un nicho de clientes de alto nivel en una ciudad espaola que, en funcin de sus resultados, se har extensivo a nivel nacional. Estamos utilizando la herramienta de SAS para identificar y elegir a las personas adecuadas a las que ha de dirigirse esta campaa, comenta Snchez, quien apunta que sacaremos mucho ms partido de la herramienta cuando finalicemos la integracin de todos los canales y la integracin de los procesos CRM y los procesos operativos y de gestin, un proyecto en el que en la actualidad estamos trabajando intensamente.
