Amena, del Grupo Auna, comenzó sus actividades como operador de servicios de telefonía con cobertura nacional el 25 de enero de 1999. Un año después, el número de clientes ya superaba los 1,2 millones. En 2001 esta cifra se había disparado hasta los cuatro millones de abonados y en septiembre del año siguiente ya rondaba los seis millones de clientes. En mayo de 2003 había sobrepasado la barrera de los 7 millones de clientes con un 20 por ciento de cuota de mercado.
Entre sus méritos, el operador tiene a gala el haber lanzado el primer servicio comercial GPRS para empresas, ser el primer operador con servicios MMS y con servicio de mensajería de video, entre otros.
Con esta trayectoria ascendente -ya supera los nueve millones de clientes- y, lo que es más, el potencial que se abría ante el operador, éste optó por mejorar sus sistemas de cara a la atención al cliente. Labor nada sencilla si se tiene en cuenta la ingente cantidad de fuentes de datos con que una telco acostumbra a trabajar, sin olvidar que un mismo abonado puede serlo de muy diferentes productos.
En suma, el quid de la cuestión pasaba por realizar una integración de los datos que permitiera una mejor explotación de los mismos, lo que tendría efectos beneficiosos inmediatos en el propio cliente. Así es como surgió, a finales de 2002, el proyecto Avanza, que para Bernardo Gallego, jefe del proyecto en Amena, “probablemente sea uno de los proyectos de esta naturaleza de mayor envergadura en España; nosotros al menos, no tenemos constancia de nada parecido”.
Gallego destaca la repercusión del proyecto dado que “nos encontramos en el Top 5 de las telcos, pero como fuimos de los últimos en incorporarnos, hemos tenido que ir a marchas forzadas para poder recuperar el terreno perdido respecto a nuestros competidores”.
En realidad, el propio cliente de Amena es el que demanda esta integración de datos, puesto que como apunta el jefe del proyecto, “los clientes quieren soluciones integrales y para ello necesitamos conocerles muy bien, por lo que los sistemas analíticos no son suficiente”. Además, en un mercado como el de las telecomunicaciones, obtener esa visión de 360 grados del cliente es clave, dada la volatilidad del abonado, no sólo en cuanto a su operador, sino respecto al servicio que consume. Precisamente por este motivo, Gallego precisa que “los sistemas han de tener una gran flexibilidad para, por ejemplo, poder cambiar las ofertas muy rápidamente”. Y es que la complejidad de Avanza se plasma en las cifras diarias: Amena genera al día un promedio de entre dos y tres millones de modificaciones solo para información relativa al cliente y a los servicios que contrata.
El punto de partida del que se partió a finales de 2002 venía dominada por “unos procesos de negocio incompletos, inconexos y, en ocasiones, hasta duplicados”. Con esta situación resultaba demasiado complicado obtener una visión global, siendo ésta totalmente sesgada. Los sistemas con que contaba Amena por aquel entonces diferían mucho dependiendo del procedimiento (facturación, pre-pago, post-pago, etc.). El anterior software CRM de la operadora trabajaba fundamentalmente con datos de facturación, por lo que resultaba muy compleja la localización de los clientes por líneas de servicio.
Así pues y como señala el jefe del proyecto, se antojaba imprescindible embarcarse en la implementación de un nuevo CRM, capaz de cumplir con la premisa de estar 100 por cien orientado al cliente. La opción seleccionada fue Siebel, erigiéndolo como el estándar corporativo en el ámbito de CRM. Sin embargo, las dificultades no habían hecho más que empezar, puesto que antes de insertar todos los datos en el nuevo sistema de gestión era necesario afrontar una profunda integración de la información, tarea nada sencilla en el caso de un operador de telecomunicaciones.
Una de las primeras complejidades iniciales apareció con la gran cantidad de fuentes de información con que Amena estaba trabajando. Esta diversidad de orígenes provocaba auténticas disputas entre los distintos departamentos en lo que a la definición del dato maestro se refería. Esta fue una de las situaciones llamadas a provocar un mayor número de errores futuros.
Paralelamente, las constantes modificaciones en los datos ya existentes han supuesto todo un handicap. El jefe del proyecto lo ilustra ateniéndose únicamente que no es poco- al incremento de la base de clientes desde el inicio de Avanza: desde su punto de partida Amena ha captado alrededor de tres millones más de clientes, lo que le hace superar la barrera de los nueve millones. Indudablemente esto supone una dificultad añadida, por las continuas modificaciones que se producen en los datos.
Por otro lado, la correspondencia entre los diferentes modelos de datos se apareció como otro problema. “Los datos no aparecen del mismo modo en el CRM que en el sistema de facturación, por lo que la información varía sustancialmente de un modelo a otro”. Adicionalmente, “no todos los sistemas permiten acceder directamente a las bases de datos y por ello se precisan protocolos, por lo que la integridad de los datos es más susceptible que peligre”, explica el experto. Todas estas complejidades imprevistas produjeron un retraso en el tiempo estimado para la ejecución del proyecto de cerca seis meses.
Gallego lo tiene claro: “el 70 por ciento de un proyecto de estas características, por complejo que sea el resto, puede convertirse en la migración”. Más aún teniendo en cuenta que el volumen de información tratado rozaba 1 TB. Por este motivo, el experto puntualiza que ha sido necesario invertir buena parte del esfuerzo del departamento de sistemas de Amena en el diseño de la aplicación.
Con la lógica de diseño inicialmente confeccionada el ratio de migración diario rondaba los 10.000 clientes. El jefe de proyecto indica que, “dada la cantidad creciente de clientes que íbamos captando, el ritmo era insuficiente, por lo que acometimos las mejoras necesarias en la lógica del diseño y conseguimos saltar a los 600.000 clientes migrados al día”. Por este motivo y desde el punto de vista de Gallego, esta resulta la parte más crítica de todo el proyecto. Así, el mismo proceso de integración puede dar lugar a una especie de “mini CRM”.
El software PowerCenter, de Informatica en España comercializado por Powerdata- se ha erigido como la pieza clave a la hora de realizar el procesamiento de datos necesario antes de afrontar su inserción en Siebel, cargando todos los datos directamente de los sistemas de origen, trasladándolos a un modelo intermedio que procesa los datos de acuerdo a las reglas de negocio establecidas. Ahí es donde se realiza la depuración de los datos, rechazando las posibles incompatibilidades antes de su inclusión en el CRM.
Cuando todos los datos hubieron estado migrados, la puesta en producción requirió de mucha cautela, puesto que de una posible deficiencia en los modelos podría derivarse la caída en el servicio a miles de clientes. Así pues, el despliegue se realizó por fases, afrontando en un primer momento a los clientes de menor valor para el operador. Esta fase resultó decisiva a la hora de pulir todos los problemas de calidad de los datos y encarar, poco después, el despliegue definitivo.
Sería en julio de 2004 cuando todos los datos estuvieran desplegados con la excepción de los datos denominados inconsistentes. Gallego aclara que incluso en esta fase del proyecto fue necesario un cambio del diseño “porque el rendimiento del sistema no era el más óptimo”. Desde un principio, el objetivo más deseado por parte del departamento de sistemas era la integración on line, pero esto no fue posible y por este motivo se recurrió a la convivencia de sistemas, realizándose la integración en procesos batch.
En la actualidad, estos procesos batch que se venían realizando cada 24 horas, son reducidos estacionalmente en períodos de 16 horas o incrementados en 48 horas, si bien no se ha perdido del punto de mira la sincronización on line, para lo que será necesaria una redefinición del diseño de los sistemas.
De este modo, el CRM de Siebel ya hace un año que entró en producción, con una completa sincronización con el sistema previo que soportaba a los departamentos de atención al cliente entre los que se incluyen retención, fidelización, cobros, fraude, créditos y gestión de campañas. En total, como precisa Gallego, se trata de entre 2.000 y 2.500 usuarios funcionales de los cuales alrededor de 1.500 son concurrentes. En este sentido, Avanza también a contribuido muy positivamente a mejorar la experiencia del usuario interno: ahora es posible acceder a toda la información desde una única ventana, visualizando todos los procesos de negocio si necesidad de conectarse a múltiples aplicaciones. Además, el proyecto ha permitido la creación de catálogos separados desde el punto de vista comercial y de facturación, encontrándose entre los planes a medio plazo la creación de un catálogo de provisión. Como consecuencia del proyecto también se ha producido una renovación de la plataforma hardware.
