Sony ha sufrido las consecuencias de una mala situación económica y un entorno de negocio especialmente duro. Los fabricantes de esta industria se mueven en una dinámica de continuo lanzamiento de nuevos productos, fuerte competencia y crecientes presiones en el precio. Ni siquiera las marcas fuertes como Sony pueden permitirse mantener los altos precios iniciales por mucho tiempo, algo que se ha agravado con la entrada de fabricantes de bajo coste procedentes de países menos desarrollados.
Para hacer frente a esta situación, los principales fabricantes necesitan situarse en primera línea de innovación y mantener amplias gamas de producto que renuevan constantemente. Sony ha liderado con éxito el desarrollo de plataformas digitales como cámaras, equipos de videoconferencias a través de Internet y la vídeo consola Playstation 2, pero la llegada de equipos digitales de banda ancha de nueva generación (televisores de plasma y cristal líquido, grabadoras DVD y teléfonos móviles de tercera generación) supone nuevos retos.
Sony, al igual que antes hicieron muchos de sus competidores, se propone conseguir la mejora de sus márgenes mediante la racionalización de sus procesos productivos -aumento de outsourcing y licencias en productos no estratégicos y disminución del número de componentes y proveedores (de 4.700 a 1.000) -, reestructuración de actividades indirectas y otras medidas de reducción de costes que pasan por los despidos que tanta polémica han despertado. Estas medidas forman parte del plan Transformation 60, con el que la compañía pretende alcanzar un 10% de beneficio operativo (desde el 6% actual) para finales del año fiscal 2006, en que se cumple el 60 aniversario de Sony.
Al mismo tiempo, lo que los fabricantes de electrónica de consumo vienen haciendo es enfocarse en productos estratégicos y de mayor valor añadido. El plan de transformación de Sony se mueve en esta línea, y frente a categorías maduras, como los sistemas de audio y vídeo analógicos, apuesta por el desarrollo de categorías estratégicas, en algunos casos mediante acuerdos con compañías líderes, como Samsung (TV pantalla plana) o NTTDoCoMo (integración de la tarjeta electrónica de identidad FeliCa con telefonía móvil).
Pero además la compañía trata de crecer dando respuesta a la cada vez mayor integración entre los productos de electrónica de consumo. Así, ha puesto en marcha estrategias de convergencia que le permitan acercar dos de los segmentos que considera básicos: productos de hogar (televisores, DVDs, PlayStation…) y productos portátiles (cámaras, telefonía móvil, agendas,…). , creando una plataforma común para equipos digitales de nueva generación. Uno de los pilares de esta estrategia de convergencia es la consolidación del negocio de semiconductores, corazón de la electrónica de consumo digital, y para lo que creará una compañía ex profeso.
Las medidas anunciadas por la empresa van más allá de una mera reestructuración, y parecen sólidamente enfocadas a recuperar sus fuertes ventajas competitivas en el sector de electrónica de consumo. La dirección es buena, pero ¿resultarán suficientes para mantenerse en los puestos de cabeza del desarrollo tecnológico? La rápida dinámica de este mercado nos permitirá vislumbrar el futuro de la compañía muy pronto.
– Sony, hoy la segunda compañía de electrónica de consumo más grande del mundo, se hizo famosa hace 25 años en Estados Unidos por su gran éxito, el Walkman. Pero Sony no ha sido capaz de seguir en la cresta de la ola de este mercado de rápida transformación.
– Las acciones de Sony han caído un 22% este año, convirtiendo a la empresa en la tercera peor del índice Nikkei 225. En contraste, los títulos de Matsushita Electric Industrial Company, la compañía de electrónica de consumo que más vende en el mundo, subieron un 16%, impulsadas por la marca Panasonic.
– Las compañías de Corea del Sur se han convertido en los mayores rivales de Sony. Los beneficios del tercer trimestre de Samsung registraron un crecimiento del 6,6%, mientras que los de LG Electronics subieron un 93%.
– Las ventas de productos nuevos y tradicionales crecen a un ritmo muy diferente. Durante la primera mitad del año, los equipos de electrónica de consumo crecieron un 7,45%, gracias principalmente a las cámaras digitales (534%), los ordenadores portátiles (164%), las videoconsolas (128%) y los televisores con pantalla plana (250%).
Eduardo Ballarín, profesor de IESE y Titular de la Cátedra Nissan de Estrategia Corporativa y Competitividad Internacional
María Luisa Blázquez, investigadora asociada del IESE
