A lo largo de los últimos años se ha hablado mucho del comercio electrónico, discusión que se acentúa aún más con la crisis provocada dentro de las denominadas punto com. Sin embargo, la lectura que desde la industria se hace no se presenta tan pesimista como pudiera suponerse. Luis Álvarez, director de marketing de Dell para el sur de Europa, muestra su optimismo señalando que la llegada del comercio electrónico es una realidad, si bien apunta que el único problema es que las empresas tradicionales, que deberían haber sido el auténtico motor de este tipo de plataformas, no han funcionado y por este motivo las empresas virtuales o de la nueva economía no han podido aguantar el tirón. Hasta tal punto que asegura que las empresas de la vieja economía no han sabido estar a la altura y no se han dotado de la infraestructura necesaria para estar en la plataforma Internet De este modo, Álvarez de Dell asienta las bases de lo que es en realidad el verdadero debate. ¿Qué es lo que ha fallado hasta ahora para que el comercio electrónico no haya cuajado?
Llegados a este punto son varios los enfoques al respecto. Así, José Manuel Nieto, desarrollador de negocio de marketplaces y comercio electrónico colaborativo de SAP España, puntualiza que la crisis no es una crisis real; la crisis de las tecnológicas es la de algunas tecnológicas porque hay otras que han tenido un excelente resultado. El problema se inicia desde su punto de vista en el mismo instante en el que se pretende gestionar una empresa virtual de un modo diferente a una empresa real. Nieto hace un especial hincapié en la necesidad de los diferentes procesos que confluyen en un modelo de negocio.
Así pues, nos encontramos ante dos frentes bien diferenciados, la vieja y la nueva economía, con las características intrínsecas que cada una de ellas conlleva. Antonio Hernández, director de tecnología de Bankinter, podría ser un buen ejemplo de representante de la vieja economía. Sin embargo, la banca ha sido uno de los sectores que antes ha sabido mover ficha y eso, en gran medida, se ha debido a la temprana mentalización. Así lo explica Hernández al afirmar que uno de los errores cometidos en los últimos años ha sido focalizar todo sobre personas de la nueva economía pensando que captar clientes era suficiente y olvidando todo el back-office que hay que tener preparado para que el cliente no se quede sólo en eso.
La clave, en palabras de Nieto, está en que se mezclen personas de la vieja economía con personas de la nueva economía y hagan correctamente las cosas, que se piense en un todo y no en un trocito del todo. En ese sentido, el de la integración de los procesos internos, José Luis Valdivieso, director de marketing B2B de Oracle, señala que hay muy pocas empresas que se hayan preocupado por la integración de sus entornos web con su ERP y su back-office y como consecuencia todas las partes del ciclo se han visto perjudicadas.
Desde el punto de vista de un consultor, Enrique Ortega, gerente de DMR Consulting, aclara que la tecnología por sí misma no justifica el éxito de ninguna empresa, es un medio y quizá lo que ha sucedido ahora es que la tecnología ha ido por encima del modelo empresarial. Ortega coincide con sus colegas en el hecho de que se han puesto de manifiesto objetivos incompatibles con los postulados clásicos de las empresas, dando prioridad absoluta a crecer, a la facturación y a tener usuarios registrados sin que existiera demasiada preocupación por ser rentables.
Ortega de DMR, llama especialmente la atención sobre otro de los posibles factores que dificultan el asentamiento definitivo del comercio electrónico el factor cultural. En España realmente no hay una cultura de comprar por catálogo como sucedía en Estados Unidos, que es muy parecido a comprar por Internet. Ello, unido a alguna mala experiencia de servicio que no te llega el pedido a tiempo, hace que se pierda a un usuario para el comercio electrónico durante mucho tiempo.
Además, el consultor da un giro más de tuerca y traslada la teoría la entorno del B2B, que quizá podría verse más inmune a estos problemas culturales. Sin embargo, no es así, y Ortega lo ilustra con el portal del automóvil Convisint, desarrollado por los grandes de la industria del motor, y que en Estados Unidos está alcanzando grandes cotas de facturación mientras que el Viejo Continente representa un volumen de transacciones bastante pequeño.
Hernández, de Bankinter, incorpora un obstáculo más íntimamente ligado al factor cultural, y es que uno de los problemas que estamos pagando las empresas que creemos en Internet es que ésta ha sido tan maltratada en todos los aspectos que la gente no tiene esa confianza que necesitaría para trabajar con Internet. Algo parecido sucedió con la banca telefónica. Es la traslación de esa confianza la que constituye una doble tarea para las empresas que desarrollan su actividad en el escenario de la nueva economía. Álvarez, de Dell, encuentra una posible solución en el punto de que las compañías de la vieja economía tenemos que empezar a utilizar Internet no sólo para vender, primero tenemos que habituar al cliente con la web, pero a través de información, de servicios, para ir metiéndolos poco a poco en el saco de Internet, para que no nos vean de golpe como una empresa de Internet. Al respecto, Nieto, de SAP, anda con pies de plomo dado que el tema de promover y transmitir la confianza al cliente es complicado porque se trata de poner en sus manos una increíble potencia que no en ocasiones no es fácil de asimilar.
Además, el factor cultural no sólo se manifiesta de puertas para afuera de la empresa, sino que también se produce a nivel interno. El propio Álvarez señala que esta es la primera gran batalla que tenemos que ganar, la de los empleados; para cualquiera de nuestros empleados es mucho más cómodo emplear este tipo de herramientas.
Paralelamente, Nieto, de SAP, sin restar importancia a los factores culturales, subraya la necesidad de invertir mucho dinero en un negocio ligado a Internet y, sobre todo, a la falta de concienciación por parte de los empresarios en este sentido. Aguilera corrobora esta aseveración afirmando que la gente se piensa que montar un negocio con la web no es caro, pero se equivocan porque es incluso más caro que montar un negocio de la vieja economía. Nieto lo ejemplifica, incluso, con escalofriantes cifras cuando se crea una sociedad anónima todo el mundo da por supuesto que hay que poner encima de la mesa diez millones de pesetas, pero cuando se abre una página web se piensa en que es lo más barato. Eso es totalmente erróneo, montar una página web, si es B2B es enormemente caro, es una inversión por encima de 1.000 millones de pesetas para empezar a hablar. Muy pocas personas son capaces de entender que es precisa esa magnitud de dinero. Y no ese no es el único problema, sino que además el retorno de la inversión no es precisamente inmediato. Bankinter se tiene muy aprendida esta lección y su director de tecnología afirma que en los dos últimos años hemos invertido mucho más dinero que en la vieja economía a lo largo de muchos años, en técnicos, en tecnología, etc. Ahora nos lo está penalizando el mercado y los analistas porque para lo que hemos invertido no estamos sacando grandes beneficios, porque todavía no ha llegado el momento, pero hay que estar ahí y con un buen servicio. Además, a pesar de la clara recesión registrada en el escenario Internet, sobre todo a la hora de invertir, Hernández asegura que en nuestro caso seguimos invirtiendo al mismo ritmo que en etapas anteriores, lo único que focalizando más nuestro esfuerzo en dar al cliente un beneficio claro.
Estas elevadas cotas de inversión están estrechamente enlazadas con el hecho de que, como afirma Valdivielso, de Oracle, Internet ha sido una especie de disparador de exigencia de calidad, lo que antes a lo mejor podíamos obviar o perdonar, ahora no lo estamos perdonando. Desde el 24×7 a tener total visibilidad de todas las etapas del producto, etc. En un negocio tradicional hay cosas que ni siquiera se nos pasarían por la cabeza. Y viceversa, porque como indica Nieto, de SAP, a nadie se le ha ocurrido que una página cierre por la noche y esto no ha pasado porque nadie piensa en procesos habituales para Internet. Profundizando con este tema, Hernández de Bankinter, indica que el que se plantea Internet como un servicio fiable habla de 7×24, de cinco nueves como calidad de servicio y de encuestas de satisfacción del cliente todos los meses; todo esto cuesta mucho dinero, mucho más de lo que costaba nuestra anterior actividad.
A decir verdad, los elementos que entran en juego en una estrategia de comercio electrónico son muy numerosos y no siempre van ligados a la tecnología. Así ha quedado patente ya con los factores culturales y de carencia de concienciación inversora, por ejemplo. Paralelamente, Arturo López, jefe de nuevos canales de DHL Internacional España proyectos que se nos presentaban para que participáramos de ellos, revela que la distribución de los artículos era algo casi marginal, se había pensado después de diseñar el plan de negocio y al final veías que había demasiadas incongruencias en ese plan de negocio
Aguilera, tras haber pasado por numerosas etapas y proyectos, recuerda cómo la logística se erigía como un de los grandes problemas a la hora de iniciar la actividad comercial. En mi opinión -explica el emprendedor- los bancos y las empresas de logística no han apoyado el comercio electrónico. Cuando estábamos montando Aucland era imposible hablar con ninguna de las empresas de logística, se cerraban en banda ante cualquier proyecto relacionado con Internet, incluso una aseguraba que había estado a punto de irse a pique por una experiencia así. Pero es que incluso en el área de la logística las compañías han tenido que seleccionar cuidadosamente los proyectos y así, López, de DHL, afirma rotundamente que el B2C no es un negocio por el que vaya a apostar DHL, lo que no quiere decir que no se estén barajando otras opciones. Hay otro tipo de empresas de logística, como Seur, que quizá sí son más dadas al B2C, pero DHL no está preparada para servir un pedido en dos horas en la calle Velázquez, aunque se puede realizar a través de otro tipo de alianzas. Preferimos el B2B.
En cuanto a los bancos, Aguilera contraataca es otro problema porque los sistemas de los medios de pago están muy poco desarrollados en Europa; está la tarjeta de crédito y ya está y en cuanto el banco no baje el porcentaje de lo que le corresponde es imposible hacer nada.
En general, la conclusión de los participantes en la mesa redonda es bastante positiva. Todos coinciden en el hecho de que el B2B es ya una realidad, sobre todo en lo que se refiere al aprovisionamiento, y, en lo que a B2C se refiere, quizá quien mejor explica la situación es Álvarez, de Dell, cuando habla de dos velocidades distintas con una misma meta. Sin embargo, el momento actual, sobre todo en cuanto a B2C, no es excesivamente optimista, puesto que la opinión generalizada en boca de Aguilera es que lo único que funciona hoy por hoy es la banca y todo lo que no requiera de grandes esfuerzos de logística. Nieto, de SAP, incluso apunta que quizá el gran revulsivo que hará despertar realmente el B2C sea la irrupción de las compañías eléctricas en el mercado de transmisión de datos, convirtiendo los enchufes en auténticos puntos de acceso a la Red.
