La aceptación de las grandes corporaciones españolas hacia los proyectos de desarrollo de CRM es cada vez mayor, según demuestra un estudio realizado por PricewaterhouseCoopers. Un 50 por ciento de las empresas ya ha implantado o se encuentra en fase de hacerlo alguna solución CRM. Mientras un 21 lo ha hecho optando por un producto adaptado a las necesidades de las empresas, el otro 29 por ciento se ha decantado por soluciones parametrizadas debido, según el informe, a que muchas empresas proveedoras de CRM diseñan sus soluciones adaptándolas a las necesidades propias de la empresa.
El grado de aceptación, que empieza a acortar distancias respecto al espacio europeo (un 67 por ciento de las empresas europeas ya ha puesto en marcha una iniciativa CRM, según los últimos datos de Cap Gemini Ernst situar al cliente en el centro del negocio
Los procesos de negocio de servicio a clientes, marketing y gestión de ventas y campañas son los que inicialmente configuran la implantación típica de CRM en las empresas españolas. Y si bien, en la mayoría de los casos se comienza el proceso con la implantación de un contact center (centro de atención al cliente que integra los diversos canales de interacción con el cliente), las herramientas de data warehouse y de data mining también se tienen muy en cuenta.
Respecto a los principales obstáculos en el proceso de implantación se citan la integración con las aplicaciones corporativas o los sistemas de gestión. Y mientras las pequeñas empresas acusan más los problemas relacionados con la estructura organizativa y falta de recursos cualificados, la gran corporación adolece de dificultades de índole cultural y rigidez organizativa.
Otro dato a destacar es la necesidad de las corporaciones de conocer el valor que aporta cada cliente, un aspecto importante a la hora de diseñar una adecuada estrategia CRM, para lo que utilizan diferentes métodos de medición (un 65 por ciento afirma utilizar de forma mayoritaria un análisis de la combinación de segmentos y de forma individual).
Por otro lado, un informe de la compañía de análisis de mercado Giga apunta que sólo tres de cada 10 proyectos CRM no sobrepasarán los 18 meses de vida debido principalmente a la falta de definición de objetivos y a un incremento en la complejidad prevista de esas iniciativas. El informe de Giga, basado en una encuesta realizada entre directivos de TI, apunta que el 75 por ciento de los responsables de estas áreas no tenían identificados los objetivos del proyecto. Aunque el 55 por ciento aseguraba disponer de planes para medir los beneficios que aportan la aplicación de un sistema CRM, sólo el 33 disponía de los sistemas para cuantificarlos.
De hecho, según el estudio, el 45 por ciento de las empresas europeas -el 55 en el caso de las estadounidenses- ha cambiado su visión de CRM y lo contemplan ahora como una iniciativa global más que un proyecto local, lo que implica más riesgos, tanto desde el punto de vista técnico como de la política corporativa, al poder quedar el proyecto perdido o minimizado entre las distintas áreas de la empresa.
El verdadero peligro se encuentra en que las compañías buscan un mínimo denominador común sin preocuparse de establecer un plan del verdadero potencial del CRM más a largo plazo, apunta Erin Kinikin, analista de Giga.
Para la consultora, el mejor antídoto contra el fracaso es, además de tener claros los objetivos y definir correctamente los proyectos, enfocarse hacia los clientes y contar con herramientas de medición.
