Hace apenas un par de años, con la aparición de las primeras soluciones en este campo, parecía secundario la necesidad de integración de los sistemas CRM con los procesos de back end que corrían en las aplicaciones ERP. Sin embargo, con el tiempo se ha demostrado que gran parte de estos proyectos no trajeron el esperado retorno de la inversión y esto fue, en parte, por la falta de integración de los procesos, explica David González, CRM solution architect de SAP España.
La cuestión en el aire era por tanto cómo ofertar adecuadamente si se desconocen los hábitos de consumo de los clientes y cómo puede la empresa comprometerse en un envío si en ese instante no es capaz de conocer el estado de sus almacenes. Así, cualquier solución CRM es del todo inservible en tanto en cuanto no consiga integrarse con la columna vertebral de nuestra compañía, continúa González.
Junto a estas nuevas soluciones, surgen otras capaces de aumentar aún más el valor frente a posibles competidores. Sistemas de data warehousing que permiten análisis multidimensionales de forma global, de supply chain management para integrar y potenciar la cadena de suministro, mercados virtuales, etc. Todo este universo debe entenderse, coordinarse y actuar de forma precisa para conseguir el éxito. La evolución desincronizada de estas piezas o la aparición de nuevas tecnologías pueden situarnos en una situación de permanente desarrollo en los proyectos. Si optamos en cambio por implantar productos de un proveedor global estamos asegurando la coherencia y perdurabilidad de estas interfaces a lo largo del tiempo, se subraya desde SAP España. Y es que, según una reciente encuesta elaborada por IDC, las herramientas ERP y CRM aparecen como los sistemas de software más demandados por las compañías europeas, con un 30 por ciento de cuota sobre el total de software implantado para unificar los procesos de gestión.
Es necesario optar por una solución CRM que permita a las empresas recoger toda la información sobre sus clientes para ofrecerles aquello que necesitan. No obstante, el ERP sigue siendo el sistema nervioso del proceso empresarial, porque la mayor parte de la información que se utiliza para el CRM procede del back office de la empresa, y de ahí la necesidad de integración de ambas soluciones, se explica desde Navision.
En esta carrera tecnológica, las empresas han dado prioridad a los ERPs ante la necesidad de solucionar sus procesos operativos de modelaje, fabricación y distribución de productos. Es ahora cuando resulta necesario cubrir con un CRM el aspecto del cliente, proporcionando el acceso a productos de todo el mundo las 24 horas del día, se subraya desde Optima Finance.
Con el protagonismo indiscutible que está experimentando Internet, el CRM representa la herramienta de gestión capaz de soportar una mejor orientación hacia el cliente, pero considerando al modelo ERP como la estructura sobre la que se sostiene. En este sentido, Carlos Esteve, director general de MicroStrategy Ibérica, resalta que las soluciones CRM cierran el círculo iniciado con los paquetes de gestión empresarial al ser el factor clave para mejorar las relaciones con los clientes y generar nuevas oportunidades de negocio. Si el modelo ERP actúa como el catalizador que garantiza la integración necesaria para la colaboración entre socios comerciales a través de un entorno e-business con el cliente como foco común, el CRM supone la definición de una nueva estrategia comercial para ofrecer un trato personalizado, incrementar la calidad del servicio y proporcionar valor añadido, se explica desde IBM.
Como herramientas más importantes, los modernos servicios de call center sobre protocolo IP, el software que facilita la actualización de toda la información relativa a clientes y proveedores en soporte web y estrategias B2C, así como la información móvil volcada en tiempo real sobre dispositivos portátiles e integrada con tecnología de objetos XML resultan clave en la gestión de bases de datos y recursos de comunicación.
Tecnológicamente, la integración de los sistemas se debe realizar a través de middlewares que permitan intercambiar mensajes y transacciones XML entre las aplicaciones, analizando el proceso completo y gestionando el flujo de información, apunta Javier Arteaga, director de desarrollo en Baan España.
Desde Siebel, se adelanta que la mejor integración se basa en el soporte global a los ERPs existentes a través de una arquitectura web orientada a objetos y totalmente abierta. Los módulos de la suite de aplicaciones deben ser desarrollados para asegurar un perfecto nivel en la integración de las soluciones y servicios, utilizando los interfaces estándar de la industria tales como XML, CORBA, COM, HTTP, IDOC y BAPI, explica Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de la firma.
En definitiva, la integración de todos los sistemas es lo que permitirá a la empresa ofrecer al cliente un mensaje unificado a través de los distintos canales de comunicación que utiliza éste para interactuar con la compañía, sentencia Esteve.
La implantación de una plataforma CRM no es algo fácil. Suelen ser proyectos complejos y de larga duración, la mayoría de las veces en continua evolución, que exigen un gran esfuerzo por parte de todos los departamentos de la compañía. Es necesario definir lógica y minuciosamente las fases en que se dividirá el proyecto, contando con la colaboración de los empleados de la empresa. Poner en marcha una estrategia de este tipo requiere tener en cuenta no sólo elementos tecnológicos, sino también fijar los objetivos, una adecuada gestión del proyecto y el esfuerzo de todos los departamentos empresariales. Implantarlo requiere una estrecha colaboración entre el personal técnico y los responsables del negocio, para facilitar así la ejecución de forma coordinada de las políticas definidas para satisfacer al cliente, subraya Carlos Santos, director general de Business Objects Ibérica.
Desde Intentia, el director de consultoría Joan de Ribera subraya que siempre deben tenerse en cuenta tres premisas para ejecutar la integración entre las soluciones ERP y CRM Utilizar sistemas lo más abiertos posible para intercambiar información fácilmente, no duplicar bases de datos y diseñar los procesos de negocio pensando en el cliente, para lo que es necesario buscar proveedores de soluciones globales
