A pesar de las buenas perspectivas que avalan al comercio electrónico B2B, aún le resta un importante trecho por recorrer, que ha llevar a limar algunos errores que todavía se producen en su planteamiento como modelo de negocio. Un informe de Accenture considera que el nivel de satisfacción del cliente electrónico es inferior en B2B que en B2C. En concreto, menos de la mitad de los clientes del primero afirman estar muy satisfechos con su experiencia de compra on line, mientras que en el caso del B2C este porcentaje se eleva hasta el 52 por ciento. Para la consultora, este hecho es debido a fallos en la identificación y respuesta a las demandas reales del mercado.
Entre otras razones, también apunta al marketing, un aspecto descuidado por los sitios web de B2B a diferencia del B2C, que según señala el informe ha invertido, en ocasiones, demasiado dinero en campañas de marketing que se han demostrado inapropiadas.
A veces, la premura por intentar hacerse con una sólida posición en el mercado ha llevado a muchas a empresas a descuidar el valor de marca, dejando a un lado conocer las claves que dan valor a cada sitio web, lo que sugiere un cierto desconocimiento por parte de los ejecutivos en cuanto a la importancia que el marketing estratégico tiene a la hora de conseguir los objetivos.
Accenture considera que el principal factor que juega a favor de un sitio web es contar con una marca familiar y de confianza entre los compradores, seguida de otros aspectos como el servicio, la atención al cliente, el precio y la variedad. Es más, el precio es un factor que ha perdido peso y, de hecho, para un 80 por ciento de compradores B2B desempeña un papel secundario a la hora de realizar sus transacciones on line.
El estudio agrupa cinco grandes grupos de compradores tradicionales, buscadores de e-services, sensibilizados por el precio, e-escépticos y e-vanguardia. Para los primeros, que son el 28 por ciento del total, el principal aspecto a tener en cuenta es la marca, mientras que para los buscadores de e-services (23 por ciento) lo fundamental es el servicio y atención al cliente relegando el precio al último lugar. Los sensibilizados por el precio (21 por ciento) valoran este factor más que ningún otro y dan menos importancia a la atención al cliente, los e-escépticos (18 por ciento) son los más reticentes al comercio electrónico y destacan el valor de la marca por encima de cualquier otro, mientras que los llamados e-vanguardia (representan el 11 por ciento del total) se caracterizan por comparar antes de comprar y se decantan por combinar varios proveedores.
La consultora desmiente también algunos de los mitos desvelando la verdadera realidad. Así, cree que el B2B –aún en su infancia, señala Antonio Mena, socio de Accenture- seguirá creciendo de forma importante en los próximos años, porque actualmente aún más de la mitad de las empresas no recurre a Internet para sus compras. El 45 por ciento de las que sí lo hacen -un 69 por ciento desde hace menos de dos años- compra en porcentajes inferiores al cinco por ciento a través de Internet y además lo realiza de forma esporádica.
Accenture también considera que el B2B es más complejo que lo que habitualmente se cree, e incluso más que el B2C, debido a que hay más variables que gestionar y recomienda tomarse tiempo para adaptar un modelo de negocio adecuado antes de salir al mercado.
El otro gran mito que desmiente Accenture es que Internet equilibra a las grandes y pequeñas empresas y cree que las distancias están aumentando. Los resultados del estudio indican que las grandes compañías compran más on line que las pymes. Así, de la mitad de las empresas que recurren a Internet, un 23 por ciento son grandes empresas que realizan más de la cuarta parte de sus transacciones a través de la web, frente al 18 por ciento de las pymes. Además, sólo el 34 por ciento está satisfecha con sus proveedores on line frente al 52 por ciento de las grandes.
