ING Direct España, entidad que gestiona 4.500 millones de euros y cuenta con una plantilla de 200 empleados, ha optimizado sus procesos de análisis y gestión de las campañas de marketing dirigidas a captar la atención sus alrededor de 500.000 clientes. Así, la entidad adoptó, en el año 2000, SAS Marketing Automation, una herramienta que, en continuo proceso de actualización, permite seleccionar la información captada a través de cualquiera de los canales disponibles de cara a entender mejor las necesidades de cada usuario concreto, ya que facilita el conocimiento de sus patrones de conducta a la hora de operar, ahorrar… y poder planificar las estrategias de marketing multicanal más eficaces. «Tras probar diferentes herramientas, SAS Marketing Automation era la mejor opción posible. El piloto que nos presentaron superó nuestras expectativas y, a partir de ahí, comenzamos a trabajar. Con los mismos recursos de los que disponíamos, hemos multiplicado por 15 el número de campañas, teniendo capacidad de realizar con mayor efectividad las micro-campañas», comenta Juan Manuel Granados, vicepresidente de Marketing de ING Direct España. Según Granados, «el retorno de la inversión se ha materializado en un plazo de tan sólo 18 meses, aunque, a largo plazo, obtendremos una ventaja competitiva intangible». En el desarrollo del proyecto participaron tres profesionales de SAS y otros tres de ING Direct.
Granados asegura que «la implantación SAS Marketing Automation ha permitido reducir el ciclo de marketing, realizar múltiples acciones concurrentes y continuas en el tiempo, ejecutar campañas basadas en eventos, comunicar a cada cliente la mejor oferta en el momento más adecuado y por el canal más eficaz y conseguir la autonomía del usuario del departamento de marketing». Por el momento, reconoce Granados, «hemos reducido los recursos necesarios para gestionar campañas, podemos actuar con mayor rapidez ante una oportunidad de venta, hemos incrementado el número de acciones comerciales y hemos mejorado la respuestas a esas acciones en un 25 por ciento».
El directivo explica que a lo largo de los cuatro años que la firma está presente en el mercado español «hemos estado desarrollando nuestras herramientas de marketing. Lo primero que necesitamos fue crear un buen data warehouse y, por supuesto, extender en la organización una cultura de la medición. Paralelamente, trabajábamos con herramientas de análisis básicas que sólo nos permitían realizar consultas muy sencillas. Cuando nuestra cuota de clientes alcanzó los 150.000, era evidente que se hacía necesario el desarrollo de herramientas de análisis más potentes. Y es entonces cuando se crea el departamento de Marketing Intelligence». En tal momento, había que «crear una dinámica de trabajo que permitiera mejorar la ejecución de las campañas, y en especial lo que denominamos micro-campañas, así como coordinar todos los canales disponibles».
Instalada sobre un IBM RS/6000 H70 2-ways y sistema operativo AIX, la solución de SAS da servicio actualmente a cuatro profesionales que desarrollan su trabajo en el área de Marketing Intelligence. De ellas, al menos tres trabajan directamente con la solución de SAS, la cual «permite asignar sólo a una persona la gestión de todo el ciclo de una campaña (segmentación, puesta en marcha, ejecución…), mientras que antes era necesario emplear a varias del departamento en una misma tarea». Por otra parte, el departamento de marketing actúa como punto de encuentro con otros departamentos como el de call center, que también utilizan la herramienta de SAS para mejorar su relación con el cliente.
Granados aseguró que ahora «nos encontramos en la segunda fase de desarrollo de SAS Marketing Automation y se está estudiando la posibilidad de implantar la solución en áreas tales como Operaciones y Calidad, en las que se impone mejorar constantemente la relación con el cliente».
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