A lo largo del ejercicio 2001, las marcas de tecnología se han visto afectadas por la mayor crisis de su historia, según los datos que se desprenden del estudio Bruised and Battered Brands Poll 2001, elaborado por Liquid Agency, en colaboración con Sausalito Group y la red de consultoras GlobalFluency. El trabajo refleja que el cuidado de la marca debe convertirse en una de las prioridades de la alta dirección de cualquier empresa.
La encuesta, realizada a partir de las respuestas de más de 700 responsables de marketing de empresas de tecnología de 17 países, arroja que, en periodos de recesión, dos de cada tres estrategias diseñadas con el fin de mantener en una buena posición la imagen de marca se refieren a la gestión de la relación con los clientes. Y es que los protagonistas del estudio consideran que es vital evitar cualquier confusión que pudiera mermar la credibilidad de las compañías, así como la necesidad de emitir mensajes claros, diferenciados y comunicativos.
La gran mayoría de los encuestados se refieren a la confianza como el elemento esencial que permite a los directivos fortalecer sus marcas, seguido de la propia situación del mercado y las dotes de liderazgo. En paralelo, y respecto a la representación de la marca decir que la figura del directivo se torna fundamental para inclinar la balanza desde una posición en positivo a otra perjudicial para la marcha de la empresa.
Los directivos de marketing de las empresas identifican a Microsoft, IBM y DELL como las marcas que lideran el panorama tecnológico mundial. Los casos de Bill Gates en Microsoft y de Larry Ellison en Oracle son claros, ya que, según los artífices del informe, polarizan claramente la industria. Ambos son dos de los tres directivos que mejor han personificado la marca de sus respectivas empresas, a la vez de ser los dos que más las ha comprometido a lo largo de 2001.
Michael Dell, por su parte, aparece como el directivo que mejor ha encarnado la imagen de la marca de la firma que encabeza, sin estar considerado como uno de los que más la haya dañado. Carly Fiorina, CEO de HP, ha sido considerada, fundamentalmente a raíz del anuncio de la fusión de HP con Compaq, como la directiva que más ha comprometido la imagen de marca alcanzada por su compañía a lo largo de su dilatada historia. Cisco ha sido otra de las compañías que ha visto caer su cotización en bolsa y su imagen de marca.
De hecho, el 43 por ciento de los encuestados asegura que el principal responsable de su empresa no es un emisario efectivo de la marca de su compañía frente al 50 por ciento que opina que sus directivos sí creen en la marca que venden.
Otras conclusiones son que la caída de la industria ha afectado fuertemente a las marcas; que si tanto las pérdidas económicas como la devaluación del valor de los títulos en las bolsas son dos de las causas de la erosión de las marcas, la sobrevaloración de la industria también influye negativamente en la marcha de la empresa.
