La situación actual en Internet, caracterizada por un alto grado de competencia, está convirtiendo a los clientes de las empresas en bienes escasos, difíciles de atraer y retener. Según Gartner Group este entorno de máxima competencia ha propiciado la aparición de tres tendencias en el mercado los clientes cada vez tienen unas expectativas mayores, las relaciones con los clientes cada vez son más complejas y las empresas tienen a abandonar la producción masiva para adaptarla a cada cliente en concreto.
En este entorno se estima que el coste de conservación de un cliente resulta entre 5 y 10 veces menor que la inversión que es necesario realizar para conseguir atraer a un nuevo usuario. El dato, manejado por la firma especializada en soluciones de fidelización y afiliación en Internet, 404 found!, se refuerza con ciertas estimaciones que apuntan que el valor de la quinta compra que realizada un internauta en una tienda virtual suele ser un 40 por ciento superior a la primera y que el 40 por ciento del volumen total de las transacciones es generado por el 5 por ciento de los clientes. Estas cifras dan una idea de la importancia que tiene para los agentes de comercio electrónico contar con una clientela fiel; una realidad de la que ya han tomado buena nota en EEUU, donde a raíz de del desarrollo de una activa política de promoción, más del 66 por ciento de los consumidores on line con un salario alto (75.000 dólares anuales) ya está suscrito a al menos un programa de fidelización
Forrester Research estima que en el año 2003 las compañías destinarán entre el 50 y el 70 por ciento del total de su presupuesto de marketing al desarrollo y la puesta en marcha de programas de afiliación y fidelización, mientras que en 1998 este porcentaje apenas llegaba al 15 por ciento. En la misma línea se sitúan los pronósticos de Jupiter Communications, que señala que para el próximo año se prevé que el 54 por ciento de las ventas que se realicen a través de Internet serán generadas gracias a la puesta en marcha de programas de afiliación.
En España numerosas empresas ya están participando en algún programa de este tipo, cuyas características generales se corresponden con el modelo de negocio de Maximiles, que propone a los sitios de Internet que desean asociarse una solución llave en mano de fidelización para optimizar su tráfico; los maximiles son una especie de moneda o puntos virtuales con la que se recompensa a los internautas por cada compra o visita realizada a los sitios asociados y que, acumulados, pueden ser canjeados por regalos del catálogo o donaciones. En la misma línea se sitúa la política de Zakis, un sitio web de fidelización que, tras siete meses de actividad en la Red, ha conseguido generar 7.000 pedidos hacia sus webs asociadas de comercio electrónico; durante ese tiempo, Zakis.com ha superado los 137.000 usuarios registrados y ha puesto en circulación más de 132 millones de su moneda virtual, con la ventaja de que la moneda on line acelera, según la compañía, el proceso de compra de los internautas, rebajándolo a 3 meses frente a los 10 meses que suelen tardar en efectuar una compra en Internet.
Los programas de fidelización responden a la misma filosofía que sustenta los sistemas CRM, que permiten identificar a los clientes que más valor aportan a la organización y, una vez reconocidos, fidelizarlos y extraer de ellos la máxima rentabilidad.
El desarrollo de los programas de afiliación y fidelización corre con simultaneidad a la adopción de sistemas de CRM, en los que, según un estudio de PricewaterhouseCoopers Consulting, las empresas españolas han encontrado la mejor fórmula para afrontar el incremento de la competencia.
Un 95 por cientos de los participantes en el estudio de la consultora manifestó que veía en los sistemas CRM una oportunidad para mejorar el trato al cliente y todos ellos coincidieron al señalar que con una adecuada estrategia CRM lograrían que el valor de sus clientes aumentará entre un 5 y un 25 por ciento. Señalar también que un 98 por ciento de las empresas participantes en el estudio afirmó que contemplaba desarrollar estrategias e-CRM que permitan utilizar Internet como un nuevo canal de interacción con el cliente, como fuente de información sobre el cliente y como herramienta de fidelización, que consigue aumentar las ventas on line entre un 30 y un 200 por cien, según los casos.
Tradicionalmente, los principales objetivos que han perseguido las empresas al poner en marcha un proyecto CRM han sido aumentar la rentabilidad, la fidelización, el valor del cliente y la eficiencia en los costes. Sin embargo, los resultados de estudio de PricewaterhouseCoopers desvelan que en la actualidad las empresas dan prioridad a los tres primeros objetivos mencionados sobre la eficiencia en costes. Más de la mitad de los encuestados afirma que el principal objetivo de su estrategia CRM es fidelizar y mejorar el servicio al cliente, mientras que sólo un 10 por ciento considera que la meta más importante es el ahorro de costes.
También es destacable que el 95 por ciento de las empresas participantes en la encuesta señale tener previsto, dentro de su estrategia CRM, la instalación de un centro de contacto con el cliente. Esto pone de manifiesto la apuesta de la mayoría de las empresas por facilitar varios canales de interacción con sus clientes, haciendo especial hincapié en la necesidad de estos canales estén integrados, es decir, que toda la información que se obtenga de los clientes por cada uno de los diferentes canales se deposite en un almacén común que permite a toda la organización disponer de esta información independientemente del canal del que proceda.
