La liberalización del mercado energético iniciada en 2003 no sólo ha permitido que a día de hoy más de 2,6 millones de clientes en España cerca del nueve por ciento del total- estén abastecidos de electricidad y gas natural en esta modalidad, también está forzando a las comercializadoras que operan en el mercado abierto, a afinar las tecnologías que les permiten conocer a sus clientes y poner en marcha estrategias de comercialización con un máximo grado de eficacia.
Identificar a los potenciales clientes, diseñar la oferta más adecuada a su perfil y alcanzarles por el canal o la combinación de canales idóneos, respetando al mismo tiempo la LOPD y la separación jurídica entre los negocios del mercado regulado y libre, se ha convertido en un imperativo para los proveedores. Así lo entiende Endesa, que cuenta en España con 10,5 millones de clientes de los 21 millones que tiene en todo el mundo y ostenta, con un millón de clientes en el mercado libre, una cuota de mercado en este segmento del 45 por ciento colocándose en la segunda posición por detrás de Gas Natural. “Hay una liberalización que nos está apretando”, afirma el subdirector de Marketing del Área de Planificación y Conocimiento de la Unidad de Inteligencia de Endesa, Luis Miguel Muruzabal, quien añade que “nuestro objetivo para este año es duplicar el número de clientes en el mercado libre y queremos que al menos el 20 por ciento de los clientes libres contraten gas y electricidad”.
Alcanzar esta meta supone un gran reto para el proveedor energético, que cada vez obtiene menos margen en el mercado regulado y pretende multiplicar por tres el margen de productos y servicios en un plazo de tres años. A su favor juega el hecho de que es la eléctrica con mayor tasa de fidelización y que cerca del 80 por ciento de los clientes la reconocen como proveedor dual, de acuerdo con los datos que maneja Muruzabal.
En este escenario, la tecnología BI adquiere un grado de criticidad sin precedentes que exige aumentar la inversión en este tipo de soluciones y acelerar los proyectos en este ámbito, en el que los primeros pasos de Endesa se remontan, desde el punto de vista organización, a 1997, cuando creó una dirección de marketing, y desde el punto tecnológico, a 1999. “En ese año conseguimos disponer de un amago de lo que es un data mart, en el que se invirtieron 12 millones de las entonces pesetas”, recuerda Muruzabal, quien detalla que “se trataba de una aplicación muy simple de query y reporting desarrollada sobre Oracle Discovery con Access como base de datos”. A pesar de la simplicidad de la aplicación y teniendo en cuenta que en ese momento operaban siete sistemas comerciales diferentes con siete de bases de datos distintas, el equipo de marketing consiguió ganar eficacia e independencia ya que, como apunta Muruzabal, “las peticiones de marketing a sistemas se retrasaban mucho tiempo y cualquier labor de segmentación nos llevaba medio año”.
Con una inversión asociada acumulada en torno a los 180.000 euros, el verdadero avance de Endesa en este ámbito coincidió con la adquisición en 2000 de la solución Enterprise Miner de SAS, de la que actualmente cuenta con 10 licencias, y su herramienta SAS Analytics, que, atacando a Oracle como BBDD, abrieron las puertas a la generación de modelos propios. “Primero empezamos a hacer una segmentación básica por volúmenes y, posteriormente, apoyándonos en el sistema GIS de MapInfo, que adquirimos en 2004, una segmentación geoenergética, que nos permitió establecer tipologías en las que se combinaban entre otras variables, la localización, el consumo eléctrico y de gas, así como el poder adquisitivo para realizar microsegmentaciones”, explica Muruzabal.
Esta evolución ha permitido a Endesa ganar en tiempo e imprimir mucha eficacia a sus campañas de marketing. “El tiempo necesario para el desarrollo de análisis complejos ha pasado de dos semanas a 12 horas, hemos reducido en un 70 por ciento el plazo de diseño generación de campañas y la elaboración de los ficheros para el Centro de Atención saliente ha disminuido de días a horas con un ahorro en el coste de las ventas a través de esta vía del 25 por ciento”, subraya el directivo, quien añade que “a finales de 2004 incorporamos un gestor de campañas desarrollado sobre SAS en colaboración con NeoMetrics, que será sustituido por un verdadero gestor de campañas entre éste y el próximo año”.
En la actualidad y después de haber superado los estadios de segmentación básica y avanzada, que han implicado la integración de BBDD externas con información sociodemográfica, Endesa avanza hacia la segmentación personalizada en línea con una estrategia cuya siguiente vuelta de tuerca es captar a los clientes de la competencia. “El futuro soñado es conocer a cada cliente uno por uno”, afirma Muruzabal. Con el punto de mira en esa meta la compañía, que utiliza el CRM de Siebel en el ámbito operacional, está analizando distintos sistemas CRM para el ámbito analítico Siebel, SAP y SAS- de cara a una futura implementación que posibilitará la extensión del análisis a otras áreas. “Además de implantar un nuevo CRM pretendemos transformar el data mart en un data warehouse para que pueda ser utilizado por distintas áreas”, señala Muruzabal, quien considera que este paso responderá a otras exigencias claves: la retroalimentación y la capilaridad.
