La Red ha cambiado drásticamente el escenario CRM. Con el auge de Internet, podríamos decir que, en la actualidad, vivimos en una economía de relación, en la que los clientes esperan un trato personalizado, independientemente del medio por el que se entre en contacto con ellos cara a cara, teléfono, correo electrónico, Web, etc.
Además de por estos medios, que podríamos calificar de obvios, las empresas y organizaciones se comunican con sus clientes, muy frecuentemente, mediante documentos por ejemplo, la factura de un operador de telefonía o empresa de electricidad, el extracto bancario de cualquier titular de una cuenta corriente, el informe mensual de gastos del poseedor de una tarjeta de crédito, etc.
Aunque está creciendo la consideración sobre el papel que estos documentos pueden jugar en mejorar la relación con clientes, todavía son relativamente pocas las entidades que se plantean iniciativas de este tipo.
Un estudio llevado a cabo por Xerox demuestra que las empresas que tienen desplegadas estrategias CRM presentan incrementos significativos en ratios claves, como pueden ser retención de clientes (89 por ciento), satisfacción global (72 por ciento), así como reducciones en costes operativos de hasta un 52 por ciento.
Con estos datos, resulta paradójico que, por ejemplo, en el caso de entidades financieras, sólo un 42 por ciento de las mismas tienen programas CRM en marcha. Hay que decir, sin embargo, que un tercio de las restantes tienen previsto desplegar programas de este tipo antes del fin de 2001.
En cualquier caso, una estrategia CRM coherente debe aprovechar cualquier medio que facilite una mejora en la relación con el cliente. En este sentido, el documento, entendido como información óptimamente estructurada, ya sea en papel o electrónico, puede convertirse en un arma clave.
Según la Federación Europea de Marketing Directo, sólo en 1999, se gastaron en Europa más de 26.000 millones de euros (4,32 billones de pesetas) en mailings directos. Si se aplica la moderna tecnología de impresión de datos variables a estas campañas, se pueden convertir en efectivas herramientas CRM. Un programa de marketing personalizado bien planificado puede obtener ratios de respuesta de un 50 por ciento e incluso más.
Las nuevas tecnologías de la información, aplicadas a la generación, gestión y distribución de documentos, permiten ya hacer de éstos un componente fundamental en una estrategia CRM global lo que podríamos denominar CRDM (Customer Relationship Document Management).
En cualquier caso, no hay que perder de vista que toda iniciativa CRM tiene por objetivo el cliente y nuestra relación con el mismo, no la implantación de herramientas que soporten dicha iniciativa. En ocasiones, se ha malinterpretado el concepto CRM, entendiendo que se trata sólo y exclusivamente de la implantación de una solución basada en las nuevas tecnologías. En este contexto, los documentos también deben cumplir el objetivo de llegar al cliente final, independientemente de la tecnología involucrada en su creación.
Por eso, teniendo en cuenta este concepto y aplicando un punto de vista documental, el empleo de soluciones integradas hardware-software con los servicios necesarios de desarrollo a medida, implantación y mantenimiento, permiten automatizar, entre otras tareas
· Campañas de marketing 1 a 1, con personalización ilimitada de folletos, cartas, etc., lo cual permite una comunicación individualizada con clientes, cuyos contenidos estén de acuerdo con los intereses y preferencias de la persona a quien se quiere llegar
· Producción de facturas y extractos con inclusión de mensajes dirigidos, en exclusiva, a cada destinatario, lo cual redunda en una mejora de la satisfacción de los mismos
· Envío e incluso pago electrónico de facturas (EBPP, Electronic Bill Presentment La Compañía del Documento, como gusta denominarse, a través de su división de consultoría y proyectos de soluciones documentales XISS (Xerox Industry Solutions & Services), puede aportar ese componente documental que falta a las empresas y organismos que arrancan, o que tienen ya implantados, programas CRM.
Andrés Ferrer, director de Soluciones de Marketing de Xerox Spain.
