La irrupción del CRM como tecnología y herramienta de gestión ha seguido una evolución similar a la experimentada por otras tecnologías. Hace ya algunos años que se empezó a hablar de la imperiosa necesidad que tenían las empresas de dotarse de herramientas que les permitieran gestionar de manera eficiente e integrada todas las relaciones con sus clientes.
Sin embargo, esta primera oleada CRM ha sido percibida por muchos gestores de empresa con un cierto matiz de fracaso, ya que se han visto incapaces de alinear las soluciones que se ofrecían en el mercado con su propio modelo de negocio, o lo que es peor, han visto desperdiciada una importante inversión por abordar un proyecto de manera desacertada.
Y ello es así por varias razones:
– La confusión existente en el mercado acerca de CRM. La propia industria no ha sabido o no ha querido trasmitir al mercado un concepto clarificador de CRM, que delimitara exactamente a qué tipo de soluciones se está refiriendo un fabricante y cual es su aplicación concreta a la empresa. Bajo el paraguas de CRM se han incluido soluciones muy dispares, que abarcan prácticamente a todos los departamentos de la empresa: comercial, marketing, financiero, etc.
– Falta de un enfoque de proyecto adecuado. Muchas empresas, quizá acuciadas por la euforia del momento, se embarcaron en proyectos CRM sin un trabajo previo y riguroso de análisis detallado de la situación actual y de los objetivos perseguidos. En muchas ocasiones se empezó la casa por el tejado. Por ejemplo, una empresa que se decide a implantar una solución de fuerza de ventas. Toda la información relativa a esta área (contactos de los vendedores, histórico de ofertas presentadas ante necesidades comentadas, acciones que se han llevado con partners para esos clientes, invitaciones a seminarios u otro tipo de eventos por parte del proveedor, etc.) debe estar ordenada e integrada con el resto de los departamentos que componen la compañía. Es preciso por tanto, antes de implantar cualquier CRM, realizar un análisis detallado de toda la actividad de la función comercial de la empresa, detectar los fallos en ese proceso de negocio y subsanarlos. En este análisis se suelen identificar carencias que pueden dificultar mucho la implantación de un CRM y que es aconsejable abordar y solucionar, antes de iniciar la implantación del CRM. Estas carencias pueden ir desde la falta de formación de los comerciales, hasta la falta de interrelación con el resto de procesos de la compañía, así como las relaciones interdepartamentales (por ejemplo: logística y comercial). Si se procede a implantar la solución sin realizar esta labor de adecuación de toda la función comercial y sus procesos, las probabilidades de que el proyecto fracase son muy elevadas.
– Burbuja CRM: salvando las distancias, se puede decir que el mercado CRM ha experimentado un comportamiento similar a la llamada burbuja Internet. Hubo un momento en el que parecía que aquella empresa que no invirtiese en CRM se quedaría fuera del mercado. Pero tratar de optimizar la gestión de clientes no significa realizar la implantación indiscriminada de soluciones que lleven la etiqueta CRM. Esto ha perjudicado al mercado y ha ralentizado la inversión en casos en los que tenía claramente sentido apostar por ello.
Una vez aclarado esto, hay que decir que la inversión en CRM es beneficiosa para las empresas, ya que ayuda a reducir los costes operativos de front office, incrementa la fidelidad de los clientes y genera beneficios y valor para clientes y proveedores. Sin embargo, la falta de alineación entre los objetivos del negocio y lo que las soluciones CRM realmente pueden aportar al mismo, ha puesto en entredicho la estrategia tanto de fabricantes como de integradores.
Estamos asistiendo además a la aparición de una nueva concepción del CRM: el concepto de CRM está evolucionando, incorporando herramientas que permiten integrarlo con los procesos de negocio, como son las herramientas de planificación y gestión de procesos y las soluciones analíticas. Existe ya en el mercado una oferta bastante amplia de lo que se llama CRMS (Desde CRMs específicos que se integran con la mayoría de ERPs existentes en el mercado, hasta ERPs que integran su propio CRM..).
Los proyectos en esta área tienen que ser más concretos, y focalizados en una función específica, muy vinculada a un proceso de negocio. Por ello, es posible que se produzca un declive de los paquetes CRM genéricos a favor de soluciones verticales, adaptadas a las necesidades de cada sector. En este ámbito tienen un importante papel que jugar los fabricantes de ERP, que incorporan a sus soluciones módulos CRM específicos para cada mercado.
Al igual que CRM, el concepto de Pyme es muy amplio. Según la recomendación de la Comisión Europea, se consideran medianas empresas a aquellas con una facturación de hasta 50 millones de euros y que empleen menos de 250 empleados. Aunque muchas de ellas tienen necesidades de gestión de clientes similares a las de las grandes empresas, lo cierto es que las herramientas de CRM al uso les vienen grandes.
El mercado Pyme reclama soluciones fáciles de usar e implementar, más que soluciones con muchas funcionalidades. Empresas de este tipo, a las que nos les interesa adquirir una suite de los grandes fabricantes, buscan en el mercado proveedores que ofrezcan soluciones asequibles y fáciles de utilizar.
En definitiva, un proyecto CRM puede ser muy beneficioso para la empresa, pero hay que prestar atención a una serie de requisitos antes de abordarlos, si se quiere tener éxito. En primer lugar hay que establecer los mecanismos adecuados para recopilar, ordenar e interrelacionar la información relativa a las relaciones con el Cliente, de manera que el departamento comercial vea este trabajo no como una amenaza, un control de su actividad, sino como una herramienta pensada para ellos, que les ayude en su día a día, y para que las empresas no pierdan el know-how comercial. Una vez superada esta fase, puede realizarse la implantación de la solución elegida.
Eva de las Heras, directora de Matchmind Markets.
2
3
