Los sitios de comercio electrónico B2B representarán en 2005 la fuente principal del total de las transacciones on line generando aproximadamente un 33 por ciento de las ventas totales de las empresas europeas, pero las estrategias de las empresas dirigidas a garantizar estos beneficios están poco o incorrectamente definidas. Así lo considera la consultora Forrester Research que, a la vista de los datos procedentes de un reciente estudio, señala que asegurar los potenciales 2,1 trillones de euros procedentes del e-commerce requiere por parte de las empresas europeas una inversión de entorno a 11 millones de euros, cifra de la que más de un 50 por ciento corresponde a costes de trabajo.
Según el mencionado estudio, sólo un 32 por ciento de los 42 responsables de sitios de comercio electrónico B2B europeos entrevistados consideran a éstos como un éxito, mientras que un 55 por ciento reconoce no disponer de unos objetivos claros en lo que se refiere al recorte de gastos y un 74 por ciento afirma no haber marcado un meta en cuanto al volumen de negocio que pretenden generar durante los próximos cinco años; lo que lleva a la consultora a afirmar que la mayoría de las empresas europeas que construyen un sitio B2B lo hacen apremiadas por una situación de alta competencia y sin un claro entendimiento de volumen potencial de negocio que éstos generarán en el tiempo.
Solamente un 10 por ciento de los entrevistados afirma esperar generar durante los próximos 5 años un volumen de negocio a través de su web B2B superior al 10 por ciento, mientras que un 18 por ciento estima que no conseguirá crear negocio algún a través de este canal.
Una completa infraestructura B2B no es un conejo blanco que sale de un sombrero de ilusionista. Según Forrester la construcción de sitio web B2B representa para las 100 compañías europeas más importantes (con alrededor de 39.000 empleados, 8,6 billones de euros anuales de beneficios y una capitalización bursátil de 16 millones de euros) una inversión inicial de 11 millones de euros, de los que un 27 por ciento corresponde a infraestructura de hardware y software. La conexión de las aplicaciones de e-commerce y gestión de contenidos con los sistemas ERP, CRM y SCM suponen un coste inicial de 5,8 millones de euros, a los que se añaden más de un millón de euros más para llevar a cabo la conexión con las cadenas de aprovisionamiento y, una vez que la infraestructura técnica está en operatividad, la fuerza de trabajo necesaria para mantener el sitio en funcionamiento acapara alrededor del 51 por ciento de la inversión inicial.
Además, el lanzamiento y consolidación de los sitios B2B requieren, como cualquier otro negocio en el que sea necesario atraer clientes, el desarrollo de una campaña de marketing y, en este sentido, Forrester señala que para conseguir la efectividad de los sitios de comercio electrónico B2B es necesario disponer de un presupuesto de marketing anual de alrededor de 370.000 euros.
Por otra parte, Forrester insiste en la necesidad de realizar un control y análisis permanentes de los resultados conseguidos por el sitio web, un fin para el cual existentes herramientas diseñadas específicamente que pueden ser de gran ayuda utilizadas internamente. Pero no por ello, como advierte la consultora, las empresas han de prescindir de los procesos de comparación externos, de enorme utilidad a la hora de permanecer constantemente en la cresta de la hora y de anticiparse a los requerimientos futuros de los usuarios de su sitio web B2B, sean estos clientes, partners o proveedores.
