Air Miles es una compaa participada por el BBVA, Grupo Eroski, Iberia, Grupo Repsol, Telefnica y Loyalti Management International, que cuenta adems con otros 35 patrocinadores, empresas correspondientes a distintos sectores de actividad, que se han ido adhiriendo al programa Travel Club desde 1996, fecha en que se implant en Espaa.
Travel Club pretende la creacin del mximo valor aadido para cada uno de sus clientes, a travs del mejor programa de fidelizacin multisectorial del mercado espaol, ofreciendo una atencin personalizada y adaptada a las preferencias individuales de cada uno de sus socios (clientes finales). El xito de este programa se basa en una mecnica sencilla, mediante la obtencin de puntos, que los socios consiguen mediante la compra de productos en los establecimientos de los patrocinadores, que se intercambian por regalos de diversa ndole un producto fsico, un billete de avin o una estancia en el hotel de su preferencia.
Dicho esto, la actividad de negocio de Travel Club no se centra precisamente en la administracin operativa del programa, en la simple redencin de puntos por regalos, sino en el valor aadido que aporta para sus clientes la gestin de una base de datos que alberga informacin de ms de cinco millones de hogares de nuestro pas (el 42 por ciento del total) y que gestiona unas compras superiores a los 21.500 millones de euros en los puntos de venta de los patrocinadores. A travs de la gestin del conocimiento adquirido con cada uno de ellos es como, segn Francisca Hulamo, directora de tecnologa de la informacin y del programa de fidelizacin, podemos influir en sus comportamientos, retenerlos, fidelizarlos y crear vnculos no slo econmicos, sino tambin sociales y emocionales.
Con este objetivo, Air Miles, la empresa creadora del programa Travel Club, ha venido transformando de manera drstica los sistemas de informacin desde su implantacin en Espaa. A partir de una arquitectura puramente operacional y enfocada a las tareas de de proceso productivo del programa, la compaa ha evolucionado sus sistemas de informacin con la perspectiva de crear un entorno de gestin del conocimiento centrado en el cliente y basado en la integracin de un CRM global (operativo, colaborativo y analtico) con perspectiva multicanal.
Un proceso al que ya se le han puesto algunas patas importantes, pero que continuar formando parte de la estrategia tecnolgica -y de negocio- de la empresa durante los prximos aos Nuestro objetivo es llegar a constituir un CRM global que nos permita aportar un servicio personalizado de mxima calidad. Un proceso que supone crear una nueva cultura en la relacin con nuestros patrocinadores y socios y que slo se puede materializar en un proyecto de largo recorrido. El objetivo final de este proyecto es generar la mxima satisfaccin de los socios de Travel Club; administrar la base de datos de consumidores ms eficaz del mercado y constituir el mejor canal de distribucin del mercado de la capacidad excedente en el sector de servicios y consumo, explica Hulamo.
El primer enfoque tecnolgico de Air Miles, tras su implantacin en Espaa, se centr en el diseo y explotacin de diferentes sistemas especializados por tareas un mainframe externalizado en la Sociedad Espaola de Medios de Pago (Sermepa) procesaba las bases de datos de clientes sobre un entorno propietario IBM-DB2 (Cobol), mientras que la solucin de centro de contacto se bas en un aplicativo propio desarrollado sobre Microsoft Visual Basic y en recursos internos, y la solucin de data warehousing quedaba en manos de un sistema poco relacionado con los anteriores e incapaz de optimizar la riqueza de los datos almacenados. A todo esto habra que aadir un embrin de Web basada en las tecnologas de la poca y, por tanto, poco eficaz. Como asegura la directora de TI, con este sistema cubramos la sistemtica de la operacin, la parte puramente transaccional, contactbamos con nuestros clientes, realizbamos cierto anlisis de los datos, pero ni mucho menos conseguamos satisfacer nuestro objetivo de crear el mejor de los posibles programas de fidelizacin.
El crecimiento en el nmero de patrocinadores y de socios, junto a la consolidacin de nuevas tecnologas en los entornos de minera de datos, centros de llamada y de gestin de relacin con los clientes (CRM), llevaron a Air Miles a plantearse un giro de ciento ochenta grados en la visin de sus clientes, mediante una nueva estrategia global capaz de soportar cualquier servicio susceptible de ser accedido por cualquier canal de comunicacin, ya fuera telefnico, personal, correo electrnico o va web. Desde una arquitectura de bases de datos separadas, departamentales, nos hemos encaminado hacia otra soportada en servicios compartidos sobre entornos abiertos, de tal forma que hemos pasado de una plataforma mainframe tpica a otra gobernado por Sun/Solaris, bases de datos Oracle y soluciones estndar de mercado que nos faciliten la integracin de cualquiera de las plataformas existentes y, entre ellas, con nuestro ERP corporativo centrado en una solucin de JD Edwards.
Una arquitectura multicanal de tres capas que se estructura alrededor de una base de datos corporativa; un nivel de negocio donde residen todos los objetos reutilizables independientemente del canal por el que son accedidos, y una capa de interfaces de usuario para dar cobertura a cada necesidad on line y off line.
Por esta senda, la primera fase del proyecto consisti en construir un almacn de datos multidimensional y en la incorporacin de herramientas de anlisis masivo de informacin y de report, cuya decisin se tom finalmente en virtud de un acuerdo con MicroStrategy. Tras realizar una comparativa entre las distintas soluciones existentes en el mercado, optamos por la tecnologa de business intelligence de MicroStrategy y en funcin de su potencia y escalabilidad a la hora de dar respuesta al rpido crecimiento de la informacin. Lo que hemos construido es un verdadero data warehouse, con una explotacin adaptada a cada patrocinador que hemos optimizado, adems, con la puesta en marcha de una extranet donde ellos pueden acceder y compartir informacin sobre campaas de marketing, resultados o anlisis decisionales mensuales, entre otras muchas posibilidades.
Sin embargo, si estos criterios fueron importantes, tambin lo fue la creacin de un modelo de datos preparado para albergar toda la informacin de la web, junto con la posibilidad de personalizarlo e integrarlo con los datos del sistema informacional. El fin principal es la gestin analtica de los datos incluidos en el data warehouse y la capacidad de realizar los anlisis independientemente del canal on line y off line por el que el socio puede interacturar con el programa de fidelizacin. En definitiva algo que se puede resumir en dos grandes objetivos el anlisis de todas las funcionalidades particulares de la web de Travel Club y, segundo, la integracin absoluta de dicha informacin con la existente en el almacn de datos y procedente del comportamiento de los socios en cualquier otro canal. Los productos utilizados son Web Business Analyzer para el estudio de comportamientos y la plataforma MicroStrategy 7 (Agent, Intelligence Server, Architect y Web Analist) para la consulta y generacin de informes. Uno de los mayores beneficios se basa en la mejora de rendimientos. Ahora al medir la permanencia en el sitio web y analizar el historial de interacciones de los socios podemos descubrir, por ejemplo, las caractersticas de las relaciones ms rentables y personalizar an ms nuestros servicios, comenta Hulamo.
Otro de los pilares del proyecto fue el acuerdo alcanzado con Bertelsman Direct para la contratacin de servicios de normalizacin, codificacin, validacin y cualificacin de la informacin sociodemogrfica de la base de datos de socios y la utilizacin de su herramienta de minera de datos Clementine.
La ltima iniciativa en el proceso estratgico de consolidacin del modelo CRM de Travel Club ha sido la seleccin de una herramienta de gestin de campaas una solucin que viene a cerrar an ms nuestro ciclo de CRM y conseguir que toda la riqueza de datos de que disponemos en nuestro sistema decisional se convierta en acciones concretas para nuestros socios y patrocinadores.
Tras analizar diferentes soluciones, la compaa se ha decidido por la contratacin de la plataforma Million Handshakes, una solucin de CRM colaborativo de la empresa arvatos services enfocada a la gestin de los procesos de interaccin con los clientes, que son definidos en un entorno grfico y ejecutados de acuerdo a reglas de negocio de forma automtica por el sistema, aumentando la eficiencia del proceso de comunicacin con el cliente. En este mbito, Travel Club ha definido el proceso de diseo y ejecucin de campaas desde los diferentes clientes participantes el cliente interno de la entidad, que es el que realiza la gestin de la campaa, el patrocinador y el cliente final o socio de Travel Club.
La herramienta permite realizar todo el proceso de gestin de una campaa, incluyendo la definicin de las caractersticas propias de la accin de marketing diseada, su implementacin, la distribucin del contenido de la campaa al canal y el seguimiento de los resultados con el anlisis de los beneficios alcanzados por inversin (ROI).
