A pesar del fracaso que AOL cosechó cuando decidió iniciar su negocio en Europa, el proveedor de servicios de Internet ha conseguido dar la vuelta a la tortilla y mejorar extraordinariamente su situación hasta alcanzar 6,2 millones de usuarios y casi doblar sus ingresos hasta 1.400 millones de dólares. Sin embargo, a pesar de los 25 millones de abonados con que cuenta en Estados Unidos, la situación de la compañía en este país no es tan halagüeña como prueba el que haya perdido 1,2 millones de usuarios durante la primera mitad del año, además de una caída en los ingresos de publicidad del 48 por ciento con respecto a 2002.
En Europa ha basado su estrategia en tres países principalmente: Gran Bretaña, Alemania y Francia, después de que lo intentara sin éxito en otros mercados como el español. Hace tres años, la situación era más que crítica: contabilizaba pérdidas de 600 millones de dólares para unos ingresos de 800 millones y sólo 2,5 millones de usuarios. Sin embargo, AOL Europe espera alcanzar beneficios a lo largo del próximo año.
Parte de su éxito europeo se debe a las reglas de salvaguarda de competencia que rigen en el área de las telecomunicaciones, lo que garantiza determinados precios de mayorista en los servicios de banda ancha que luego revende a sus abonados. Además, en Alemania y Francia ha tenido que hacer frente a la fortaleza de T-Online y Wanadoo, filiales de Internet surgidas de los antiguos monopolios, Deutsche Telekom y France Telecom.
En opinión de Michael Lynton, CEO de AOL Europe, otras de las claves han sido el desarrollo de un marketing especializado y de contenidos adaptados a las características concretas de los distintos países -por ejemplo, utilizar a Boris Becker para sus anuncios en Alemania-, y poner especial atención en la retención de abonados rentables en vez de incrementar su base de clientes con usuarios que acceden al servicio de forma gratuita.
Actualmente, la estrategia pasa por apostar por el envío de mensajes instantáneos a móviles desde cualquier ordenador.
Es en Gran Bretaña donde AOL ha conseguido mayores logros -de hecho obtiene ese mercado el 40 por ciento de sus ingresos. En ese país cuenta con 2,5 millones de usuarios de pago, en dura competencia con Freeserve, si bien ese proveedor contabiliza sólo un millón de pago. Además, recientemente ha firmado un acuerdo con Dixons Group, el principal vendedor de ordenador en Inglaterra, para convertirse en su partner de marketing en exclusiva cuando antes Dixons ofrecía Freeserve a la mayoría de sus clientes.
