La lucha a brazo partido por la adquisición de nuevos clientes entre las compañías punto com que actúan de cara al usuario final se ha confirmado como uno de los conceptos en los que este tipo de compañías está invirtiendo más dinero, de forma que se ha revelado como un factor clave que, en muchas ocasiones, lastra la rentabilidad de este tipo de compañías web.
Este concepto, que en muchas ocasiones supera los ingresos que estas punto com consiguen por cada cliente, ha caído de forma dramática desde los 40 dólares que en el segundo trimestre de 2000 invertían las compañías dirigidas al gran público frente a los 20 dólares del trimestre siguiente. La razón de la caída en los gastos de captación de clientes hay que encontrarla en una mayor especialización de sus campañas de marketing desde las anteriores, más centradas en una publicidad de masas.
El punto más elevado llegó en el último trimestre de 1999, cuando las punto com atravesaban su momento dulce, momento en que se gastaba una media de 71 dólares por cliente. A partir de ahí, el gasto por consecución de clientes comenzó su carrera a la baja hasta situarse en los citados 20 dólares, según un estudio realizado por Shop.org y The Boston Consulting Group, debido en parte a las exigencias de mayor rentabilidad por parte de los inversores.
El informe pone de relieve que alrededor del 64 por ciento de los presupuestos de marketing de los retailers estuvo destinado a la publicidad on line en el tercer trimestre de 2000, subiendo desde el 59 por ciento del trimestre anterior. Esta inversión se vio recompensada con un 28 por ciento de incremento de nuevos clientes, si bien el paso de unas campañas de marketing de masas a otro más personalizado ha reducido de forma clara el gasto.
Por tipo de compañía, el estudio de Boston Consulting Group encuentra que fueron los retailers basados en un modelo de negocio basado en catálogos los que lograron una estrategia de captación más eficiente, con un gasto medio por cliente por cliente de 11 dólares, mientras que las multicanal gastaron 30 dólares, y aquellos con un negocio basado sólo en Internet fueron los que se llevaron la palma con una media de 82 dólares gastados por cliente.
A pesar de los incrementos que a finales de 1999 y principios del año 2000 que las punto com dedicaron a la consecución de clientes -que saltaron desde el 52 por ciento del total del presupuesto de marketing en el cuatro trimestre de 1999 hasta el 61 por ciento del segundo de 2000- y a la retención de usuarios, que en ese mismo periodo se elevó del nueve al 19 por ciento del total del presupuesto de marketing, también los ingresos realizados por clientes que repetían en su compra se mantuvieron al alza saltando desde el 31 hasta el 45 por ciento del segundo trimestre de 2000.
