Conformado el pequeño fracaso del comercio electrónico empresa a consumidor (ya saben, el denominado B2C), en el mercado han aparecido todo un abanico de nuevos escenarios de comercio electrónico. De todos ellos, el relevo como santo grial, del éxito digital parece entregado al modelo de comercio empresa a empresa (sí, el B2B). Los marketplaces o e-markets son ya una realidad tan extendida (existen más de 100 en España y de 1.000 en EE.UU.) que es necesaria su propia clasificación. El problema de la confianza en la seguridad y privacidad, también reaparece en este escenario. Sin embargo, la participación de terceras partes confiables, los e-markets, que actúan como árbitros y garantes de los participantes, eliminan en la práctica, buena parte de los recelos y el B2B parece seguir un desarrollo lento y silencioso, pero continuado.
No cabe sino profundizar en el origen del problema ¿es real la desprotección que percibe el potencial comprador?
La Ley Orgánica del tratamiento automatizado de datos (LORTAD) y la posterior, Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (LOPD) trasladan a nuestro ordenamiento las directivas comunitarias. Su propósito es limitar el uso de la informática para garantizar el honor, la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo ejercicio de sus derechos. Para ello, la LORTAD establece los derechos del consumidor frente a las entidades que almacenen datos de carácter personal y los deberes de estas en cuanto a declaración de sus ficheros y medidas técnicas de seguridad que garanticen su custodia.
La cuestión clave ¿existe realmente indefensión legal en materia de comercio electrónico?, parece tener una respuesta negativa. Los recursos son suficientemente amplios como para ofrecer un marco de protección adecuado. Cabe preguntarse pues, qué factores hacen que esta seguridad no sea percibida como tal, por parte de los potenciales consumidores.
Los años 1999 y 2000 fueron los de la economía start-up, de las inversiones dotcom, de los nuevos negocios en la Red, a caballo de grandes inversiones de capital riesgo. Tras la convulsión conocida por todos ellos, parece ahora el turno de la empresa tradicional, que ha visto en la Red la posibilidad de ampliar su mercado en una dimensión imposible de obtener por los medios utilizados hasta ahora expansión geográfica, creación de nuevas necesidades de consumo en mercados ya conquistados (¿se justificaría la inversión necesaria?). Las posibilidades de expansión son tan altas cuando se estima el crecimiento previsto en la Red, que es lógico que pocas empresas acepten renunciar a un trozo del pastel.
El actor final el consumidor, particular o empresarial, aquel de quien en último extremo, depende la evolución de este modelo, parece estar también decididamente dispuesto a consumir. Sin embargo, la realidad contradice las expectativas que los datos parecen crear. No solo el desastre de muchas de las empresas dotcom es una prueba de ello; la encuesta AECE recoge que el 87 por ciento de usuarios afirma no haber contratado o comprado producto alguno durante el año 2000.
Llegados a este punto, se nos abre un amplio campo de reflexión sobre la naturaleza de las causas de esta situación. Un Estudio de la situación del comercio electrónico en España (mayo 1999), el Ministerio de Fomento incluye una lista de los problemas creados o agravados por el mercado electrónico frente al tradicional; de los nueve enunciados, siete hacen referencia a diversos aspectos relativos a la seguridad y protección de la intimidad validez legal de las operaciones, protección frente al fraude, uso abusivo de datos personales y seguridad en las transacciones, entre ellos. El mismo estudio resume en dos los problemas que dificultan la expansión del comercio electrónico el establecimiento de un entorno legal que resuelva de forma adecuada los aspectos de seguridad, y privacidad y la necesidad de un conjunto básico de estándares implementados en las herramientas de comercio electrónico, que permitan integración e interoperabilidad.
Queda claro el hecho de que la falta de garantías de seguridad y privacidad, de confianza, no constituyen uno, sino el primero, de los frenos al desarrollo del comercio electrónico. No hay que descartar, sin embargo, la hipótesis de que tal carencia no sea real, pero en cualquier caso, la situación sería percibida por el consumidor como si lo fuera. A efectos del desarrollo del comercio electrónico, llegamos al mismo resultado el consumidor no materializa la compra electrónica pese a percibir ventajas en ella.
El comercio electrónico, el equivalente en el mundo virtual debe ofrecer una percepción similar al mundo real. La tecnología debe dar respuesta al reto de dotar a los actores del comercio electrónico de recursos suficientes para garantizar dicha confianza, al menos, para establecer un límite claro que permita a los comercios, conscientes de su necesidad, ofrecer a los potenciales compradores todas las garantías posibles.
Las características técnicas que todo comercio debe implantar han de garantizar en las transacciones
o La confidencialidad, mediante el cifrado, de manera que los datos contenidos en ellas sólo sean accesibles a las partes que intervienen.
o La integridad, mediante el uso de firma electrónica, de manera que su contenido no pueda ser alterado por terceros.
oLa identidad, mediante la firma digital y la certificación por un tercero, de las partes que intervienen en la transacción.
o El no repudio, de forma que ninguna de las partes pueda negar haber emitido o recibido las órdenes de la transacción.
De nuevo, acudiendo a la cuestión que nos ocupa, ¿es posible ofrecer garantías técnicas suficientes de seguridad? La respuesta no puede sino ser afirmativa. Los mecanismos técnicos como SET pueden conformar un entorno de compra incluso con garantías superiores a las que podemos obtener en el mundo real, y el desarrollo de nuevos mecanismos más sofisticados, más seguros, es contínuo. Sin embargo, 9 de cada 10 usuarios continúan considerando inseguro dar sus datos personales a través de Internet (CACCU). Cabe preguntarse, de nuevo, qué factores hacen que esta seguridad no sea percibida como tal por parte de los potenciales consumidores.
Por todo esto, las empresas emprendedoras deberán invertir en campañas que conviertan la formalidad legal y la jerga técnica, de comprensión limitada a unos cuantos, en garantías prácticas, entendidas por todos. En la economía electrónica, el cetro del poder está en manos del consumidor, la competencia a un solo golpe de ratón y la diferencia entre el éxito y el fracaso puede ser, simplemente, cuestión de confianza.
Manuel Estévez, ingeniero preventa de Via Net.Works España
