Debido a las nuevas necesidades de clientes y organizaciones, los centros de contacto en Espaa se encuentran en un estadio de consolidacin observable en su transformacin desde simples centros de llamadas a sofisticados centros de contacto que integran mltiples canales (telfono, e-mail, chat, canal mvil, etc.), constituyndose en pieza clave de las estrategias CRM. Sin embargo, estos centros todava tienen una oferta incipiente de servicios proactivos, acusan ciertas carencias en lo que se refiere a la integracin de Internet y realizan una diferenciacin insuficiente de sus clientes. Estas son algunas de las principales conclusiones que se extraen del tercer estudio sobre la Calidad de Servicio y Posicionamiento Tecnolgico de los Centros de Atencin Telefnica en Espaa, realizado por SchlumbergerSema con la colaboracin de Autel a partir del anlisis de 40 entidades de primer nivel con centros y servicios de atencin, las cuales gestionan en su conjunto ms de 60 millones de llamadas al ao con alrededor de 8.000 posiciones de atencin.
Segn el estudio la tasa de crecimiento medio anual compuesto de los centros de atencin en Espaa rond en 2001 el 8 por ciento, de forma que los responsables del rea de consultora de SchlumbergerSema estiman que los cerca de 1.500 centros censados en 2002 se convertirn en alrededor 1.700 en 2003, de los cuales unos 340 seran WECC (Web Enabled Call Center), un crecimiento que vendr acompaado del aumento del nmero de empleados desde los cerca de 45.000 del pasado ao a unos 60.000 en 2003, ao para el que se prev una tasa de crecimiento de entorno al 20 por ciento.
El perfil tpico de un centro de atencin en Espaa se caracteriza, segn el estudio, por ser un centro multifuncional, de mediano tamao (alrededor de 50 posiciones de atencin), con una consolidacin de los servicios de atencin y soporte al cliente pero con una oferta incipiente de servicios proactivo, y con un 90 y un 10 por ciento de su actividad correspondiente al canal telefnico e Internet, respectivamente.
En cuanto al primero de estos canales, los centros espaoles estn bastante avanzados ya que en 2001 un 50 por ciento dispona de sistemas automticos IVR y un 62 por ciento contaban con funciones CTI de integracin de la telefona y la informtica. Sin embargo, la evolucin de los centros de contacto hacia los denominados Centros de Interaccin Multicanal lleva asociada la integracin de Internet y en la actualidad slo entre un 15 y un 18 por ciento de los centros existentes cumplen este imperativo; y tambin implica la utilizacin de otra serie de tecnologas, entre las que destacan, por su impacto, las aplicaciones de CXI, para la integracin de mltiples puntos de interaccin y el tratamiento sincronizado de stos; las de CRM, data warehouse y data mining.
Estas tecnologas ya estn empezando a ser utilizadas en los CIC, si bien y aunque un 75 por ciento de los centros analizados dice tener definida una estrategia CRM, todava es bajo -no alcanza el 20 por ciento- el porcentaje de centros que utilizan paquetes comerciales de CRM como aplicaciones de frontal en el CIC. Adems y como seala el analista principal del rea de consultora de SchlumbergerSema, Santiago Bravo, tecnologas en fase de madurez como las de data warehouse no se aprovechan convenientemente para ofrecer un tratamiento diferenciado a los clientes en el CIC segn su valor, como lo refleja el dato de que slo un 38 por ciento de las entidades encuestadas utilice informacin de segmentacin de clientes para ofrecer una atencin personalizada y que menos de un 20 por ciento de los centros de atencin espaoles atiendan y priorizen las llamadas o interacciones de acuerdo a la rentabilidad y el valor del cliente.
Tambin se observan carencias respecto a la integracin de las aplicaciones del frontal de atencin con los sistemas de back-office, si bien es cierto que en este sentido y en los dos ltimos aos la situacin ha mejorado de forma considerable, ya que en la actualidad la integracin al mximo nivel se da en un 66 por ciento de los casos mientras que en 1999 este porcentaje slo era del 41 por ciento. Igualmente es necesario un avance en la integracin de los canales mviles ya que, a da de hoy, slo un 25 de los centros estudiados contacta con los clientes por esta va (SMS) y dispone de cierta integracin de aplicaciones WAP; una situacin que se agrava teniendo en cuenta que menos del 10 por ciento los centros analizados atienden de forma diferenciada las llamadas provenientes de dicho canal.
Traducido en cifras y mientras el mercado de CT (Computer Telephony) o telefona informatizada (IVR+CTI) ha venido manteniendo, durante los dos ltimos aos, crecimientos anuales sostenidos cercanos al 25 por ciento, el volumen de negocio en Espaa del mercado de servicios y tecnologas de procesamiento de la voz (IVR, correo de voz, portales de voz, servidores vocales, tarjetas y componentes HW, etc.) incluyendo los servicios de implantacin e integracin, supuso durante los tres ltimos aos una cifra de negocio acumulada de 125 millones de euros (45 millones en 1999, 48 en 2000 y 32 millones de 2001 debido a la crisis mundial).
Considerando, como refleja el estudio, que ms de un 65 por ciento de las entidades espaolas con centros de atencin estn orientadas hacia la calidad de servicio y la satisfaccin del cliente, resulta lgico que estas organizaciones estn haciendo importantes esfuerzos para poder evaluar sus resultados. As, un 80 por ciento de los centros monitorizan y evalan directamente la calidad de servicio a travs del canal telefnico aunque todava menos de 15 por ciento de stos miden con frecuencia la calidad de atencin e interaccin a travs de otros canales.
Igualmente hay que sealar que un 50 por ciento de los centros analizados ya disponen de certificacin ISO en el mbito de la atencin telefnica, y cerca del 35 por ciento obtienen un ndice de calidad basado en la medida sistemtica de las satisfaccin de los usuarios del canal telefnico. En este sentido, el estudio prev la evolucin desde los sistemas WFM estticos de gestin del centro y sus Recursos Humanos a nuevas herramientas dinmicas pasadas en arquitecturas web para la formacin y evaluacin del personal.
