La miseria actual de las .COM ha afectado al sector de forma importante pero, con millones de nuevas páginas Web generadas diariamente, sigue la avalancha de duros a dos pesetas. ¿Un modelo de negocio que desaparecerá cuando se haya terminado la liquidez de las empresas que utilizan estos medios? Se puede opinar que será así, es lo que todos los que pretenden sacar adelante un negocio en Internet están esperando. En mi opinión, el problema es más complejo y tiene consecuencias muy importantes para los modelos de negocio con posibilidades de éxito por Internet.
Las grandes marcas que entienden Internet como un canal de venta adicional lo tienen más fácil. El abrir un canal nuevo es algo que conocen. En realidad el problema estriba en que Internet, simplemente como nuevo canal, es una aplicación menor y tiene costes importantes. Si lo que hacemos es repetir nuestro negocio tradicional en la red, aunque abaratemos costes de compra y proceso, estaremos limitando en gran manera nuestro futuro.
El caso de e-Bay demuestra por donde van los modelos de negocio con éxito. Generar negocios para terceros no es una mala forma de hacerse con un número importante de clientes. Cuanto más ganan ellos, más lo hacemos nosotros. Luego, cuando se alcanza una masa crítica, es posible mejorar el modelo y ganar más.
Vamos hacia un mundo on line en el que el cliente negociará los precios que está dispuesto a pagar en pactos individuales. Para poder iniciar la conversación con un cliente -con el fin de cerrar con el/ella un nuevo pacto- necesitará de poderosos incentivos. Nadie se parará a hablar con nosotros a menos que sepamos captar su atención con dádivas importantes.
Hablo con frecuencia de lo que llamo la ecuación 98-2 (damos 98 por ciento gratis para pedir a cambio un 2 por ciento -nuestro negocio debe estar en conseguir millones de 2 por cientos que hagan rentable nuestro modelo). La pregunta que siempre hay que contestar es ¿qué le doy a mi cliente gratis que tenga gran valor para el/ella y a mí me cueste, a ser posible, casi nada?
No es fácil y hay que disponer de expertos en descubrir activos digitales de gran valor para nuestros clientes y que, por haber sido ya utilizados internamente y presupuestados de esa forma, su reutilización es casi gratuita. Estos activos digitales irán desde conocimientos del mercado hasta estudios sectoriales, pasando por estadísticas reales de nuestra experiencia.
El otro aspecto complejo es que, la información, dependiendo del momento en que se encuentre el receptor, vale nada o mucho y que esta percepción es personal y cambiante. Una información sobre una empresa en la que voy a hacer una inversión es importante antes de haberla hecho pero baja de valor cuando ya he realizado la inversión y no puedo volverme atrás. A lo mejor…prefiero no saber nada por si he competido una tontería.
En cualquier caso, el entorno que he descrito nos lleva a precios unitarios por persona que son diferenciales y pactados. Nos acostumbraremos pronto a que el precio es lo menos importante de una compra. Será mucho más emocionante el pacto al que se llegue con la empresa que nos vende cualquier producto o servicio.
Imaginemos que leo en un periódico de Internet una noticia que viene acompañada de una foto que me parece muy buena y me gustaría utilizar. Pinchando en la foto podré abrir una ventana para iniciar un diálogo que podría ser así
o Estoy interesado en esta foto ¿Cuál es su precio?
o Tenemos varios, según la utilización que le vaya a hacer.
o Voy a incluirla en una presentación en PowerPoint que utilizo y me gustaría poder bajarme una copia ahora mismo.
o Le puedo hacer un precio especial si se baja el formato de baja resolución -es muy bueno para presentaciones en PowerPoint- pero también depende de la audiencia que verá la presentación. Tenemos un precio para presentaciones internas en empresas y otro para presentaciones públicas en locales alquilados.
o Se trata de uso interno y, en una selección de no más de 30 clientes a los que les haré la presentación.
o Entonces el precio es de 5.000 pesetas. y puede pagar on line con tarjeta y bajarse inmediatamente la foto.
Este diálogo, más estructurado y con preguntas y respuestas más o menos flexibles, será el que permitirá, aplicando reglas de negocio generales para cada posible petición, establecer diálogos que simulen la interacción con una persona y que, como si de una se tratara, nos permita cerrar un trato a nuestro gusto.
La misma foto, sin embargo, si resulta que incluye la imagen del presidente de la empresa que quiere utilizarla, tiene mucho más valor. En el futuro, los sistemas on line, detectaran tanto, nuestro estado de ánimo, como las variables que influyen en cómo valoramos una oferta y nos darán un precio adecuado a tal circunstancia. Un texto, una información, una foto…cualquier servicio o producto on line, tiene un valor específico y, en muchos casos, único para cada cliente potencial que se acerque a nosotros. Los sistemas de comercio on line deberán tomar en consideración estas variables y ser capaces de negociar con cada cliente su precio.
Esto se complica aún más cuando se trata de un cliente que conocemos y tenemos valorado. Podemos disponer también de alicientes especiales para aquellos que consideremos mejores clientes y debemos poder justificar nuestra bondad por los resultados anuales que nos producen. Cada vez será menos posible vender un lápiz, al mismo precio a un cliente que nos compra varios millones de pesetas al año, que a otro que solo compra esporádicamente y nunca por más de 50.000 pesetas al año.
Lo que esto significa es que los directores de Marketing sobre todo, deberán disponer de muy buenos conocimientos de la informática moderna y de sus posibilidades si no quiere quedarse el último de la fila.
Si nos implantan un sistema de facturación antiguo, incapaz de gestionar millones de precios unitarios que se han pactado individualmente con cada cliente, veremos pronto que, nuevos entrantes – con informática más flexible y por lo tanto capaces de gestionar millones de ofertas personales- empiezan a captar penetración de mercado a costa nuestra.
Las pymes, más flexibles en general en sus planteamientos que las grandes empresas, pueden disponer aquí de un modelo de negocio nuevo, capaz de generar comercio electrónico rentable. Repetir modelos físicos en el mundo virtual convierte a los líderes del mundo físico en empresas de éxito en Internet una vez aprenden a utilizar mejor el canal. No se puede competir con ellos con sus mismas armas. O disponemos de un modelo diferente o no tenemos mercado…
Rodolfo Carpintier, presidente de CommerceNet.
