AXA

El proyecto cuesta 5.000 millones que se irán invirtiendo a lo largo de tres años. Por el momento, en su primer año, ya han desarrollado todos los pagos por transferencias a los clientes, todos los cobros, se han informatizado todos los agentes con una paquete que permite hacer micromarketing, y es el precedente del CRM, con lo cual también empieza la mentalización de todo el personal de la aseguradora para adoptar el cambio.

En cuanto a la parte técnica, Quilici señala que tenemos una arquitectura bastante tradicional basada en CISC (mainframe de IBM) y DB2.

El primer paso consiste en crear una base de datos de clientes en el mainframe, para pasarla después a entorno Unix con HP-UX y Oracle, donde volcamos los datos en un modelo IW (Information Warehouse) de IBM y en este entorno, modelizado según esa arquitectura, vamos a utilizar las herramientas de data mining, en concreto SAS Enterprise Miner, y vamos a crear cuantos data marts sean necesarios.

Para el tema de las campañas de marketing AXA está valorando los productos de Siebel entre otros, mientras que en el área de contactos con los clientes se valoran Siebel, Oracle, NT y Unix. Yy aquí ya está todo comprado y casi en instalación.

El servidor de datos vivos es el mainframe S/390, del que se copian los datos a los sistemas Unix, donde se tratan.

Por el lado de la ofimática, unos 3000 PCs, de los cuales más del 90 por ciento están conectados por una intranet, por sistemas 3270 tradicionales o a través de redes Infovía, aunque el objetivo es que todo esté en TCP/IP, abandonando el sistema tradicional SNA.

Con la ambición de ser la referencia mundial en el área de seguros y servicios financieros, prepara lo que sus responsables califican de revolución en el sector Seguros. Se trata de superar el tradicional negocio asegurador e inventar el negocio de la protección financiera, ofreciendo a los clientes productos atractivos, aconsejándolos, asesorándolos, actuando, en definitiva, como proveedor de las mejores soluciones y convirtiendo el servicio y la gestión del cliente en uno de los ejes básicos de la compañía.

Para lograr esas metas se ha planteado un ambicioso proyecto estratégico apoyado en las Tecnologías de la Información en el que cuenta con Andersen Consulting como consultor. Se trata de reutilizar experiencias y disponer de una red de expertos a nivel mundial que va a permitir a la aseguradora acelerar la consecución de retos planteados que radican en incrementar la satisfacción del cliente y ser capaces de reaccionar de inmediato antes las los requerimientos del mercado y de sus clientes.

El plan estratégico de AXA se desarrollará a lo largo de los próximos tres años, y según François-Xavier Quilici responsable de Informática y Organización, se apoya en el lema El cliente por principio y persigue como objetivos un crecimiento sostenido para 2002 del 7 por ciento en el negocio no-vida, un 10 por ciento en vida, así como una mejora de 14 puntos del resultado técnico.

Tres son los pilares fundamentales de este plan gestión de relación con los clientes, transformación de los canales de distribución y excelencia operativa. La inversión, que ronda los 5.000 millones de pesetas, se destinará a inversiones en Tecnologías de la Información, transformación de procesos y programas de formación y especialización de la plantilla.

La apuesta se decidió tras la fusión con UAP, al plantearse el grupo dos opciones, la búsqueda de productividad por medio de reducciones de plantilla y buscar mayor eficiencia, o cambiar la compañía en su enfoque tradicional de gestión de productos e ir a nuevas tecnologías, y se optó por la segunda, por crear valor.

Para poner en marcha el plan nos hemos apoyado en Andersen Consulting sobre todo en la parte de organización, de oficina, de programas y proyectos, con el fin de poner en marcha este nuevo enfoque, que es un enfoque totalmente diferente respecto a cómo en seguros se toma el negocio afirma Quilici.

Por su parte, Fernando Acevedo, gerente de Andersen Consulting encargado del proyecto, señala que en las líneas de negocio que define AXA, nosotros ayudamos a seleccionar las opciones concretas de cambio para conseguir sus objetivos de negocios. Les ayudamos a ver cómo se quiere relacionar con el cliente, y les ayudamos a definir qué programas de cambio hay que realizar, qué proyectos, qué aporta cada proyecto en términos de beneficios, de reducción de costes, cuántos esfuerzos hay que hacer, que hitos intermedios se pueden conseguir. El grupo asegurador exige una rentabilidad alta, el ROI gira en torno al 15 por ciento, lo que para Quilici es un gran reto en España. Para lograrlo, se trata de estar más cerca del cliente, hacer a los clientes más fieles, retener a los clientes que se quieren marchar, vender más productos, dar un buen servicio, esa es un poco nuestra voluntad.

El CRM es uno de los pilares básicos de la nueva estrategia y en él concurren dos tipos de tecnologías. Por un lado la constitución de una base de datos de clientes sobre la que trabajar para mejorar la relación con ellos vía call center.

En el CRM hay una primera fase que es desarrollo y otra de Infraestructura. Toda la parte de arquitectura que hay que montar. Según Acevedo, hay que construir la base de datos, poner en orden toda la situación de clientes, y el call center así como la arquitectura data warehouse. A partir de ahí empieza ya la fase de segmentación de clientes y de personalización del trato con ellos. De la parte de data warehouse surgen los proyectos de data mining, de identificar targets, comportamientos y acciones comerciales. Y del call center surgen ya los proyectos de identificar cómo podemos mejorar el servicio con el cliente y explotar todo ese potencial.

Y la tercera fase comprende la gestión de valor con el cliente en el que se incluye un componente Internet muy importante y se llega a hacer la gestión del business intelligence.

Para poner en marcha todo esto, Se crean equipos mixtos, en los que Andersen Consulting proporciona expertos en negocio y expertos tecnológicos y AXA suministra expertos de informática que conocen sus legacy systems, que lógicamente hay que integrar con la información para saber exactamente lo que hay y lo que se puede llevar al repositorio data warehouse.

En todo el proceso también está involucrada gente de marketing y técnicos que son los encargados de proporcionar los algoritmos estadísticos para la parte de data mining. Y luego, y muy importante, es que la plataforma data warehouse servirá para hacer los datamarts de las distintas áreas de negocio. Empezamos por las de marketing pero luego será el de la financiera, para agentes, el de área técnica para temas de fraude, por ello hay participantes de las diferentes áreas de negocio, con el fin de que el repositorio corporativo refleje la información de todas las áreas, indica Acevedo.