Según explica Joan de Ribera Solé, director de consultoría preventa de Intentia Consulting, en el camino de las empresas en la búsqueda de crecimiento y rentabilidad, se perciben las relaciones con el cliente como factor clave de éxito. Según Gartner Group, en el año 2004, conseguir un aumento de un punto en el ratio de retención de clientes puede suponer un incremento de ocho puntos de rentabilidad.
ERP y CRM son dos modelos distintos y, por ende, mantienen mercados distintos que trataremos de diseccionar en el presente reportaje; pero una cosa sí está clara la combinación de ambos augura las mejores perspectivas para un negocio.
El mercado ERP (ahora en lo que se ha dado en llamar etapa ERP II) generará según Manuel Uguet, director de marketing para pymes de IBM España y Portugal, un mercado global en el mundo para 2001 de unos 62.000 millones de dólares, considerando el conjunto de los componentes de la solución software de aplicación, software base, hardware, servicios de consultoría e implantación, outsourcing y mantenimiento de las instalaciones.
El mercado ERP no goza de los ratios de crecimiento de los que hace ostentación el nicho CRM. Una situación que cae por su propio peso si observamos que la mayoría de las grandes cuentas ya han hecho las inversiones pertinentes durante años anteriores en desarrollar su estrategia de gestión empresarial y que es ahora el nicho pyme el que más alicientes puede suponer para el mercado ERP. Animadas por los logros de sus hermanas mayores, las pymes españolas optan ahora por modelos ERP. Un reciente informe de Deloitte .
El mercado ERP, pues, sigue creciendo pero se ralentiza con respecto a años anteriores. Para Alejandro Salvador, sales manager de Exact Software en España, el futuro desarrollo del mercado tradicional ERP está condicionado por su uso a soportar procedimientos internos y productividad. El uso del tradicional ERP tiene restringido el número de usuarios debido, según Alejandro Salvador, a cuestiones como formación e implantación; tecnología y complejidad; y limitación del trabajo en LANs y seguridad.
Hablamos, a grandes rasgos, de un mercado ERP cuyo crecimiento será entre un 20 y un 30 por ciento en los próximos cinco años mientras que los modelos CRM se enfrentarán en el mismo periodo de tiempo a ratios de crecimiento 10 veces superiores.
En realidad todas las consultoras apuestan por las estrategias CRM como un revulsivo en la relación con el cliente y en su posterior fidelización. Pero no todo es un camino de rosas para el usuario en su acercamiento al modelo. Según los datos de un estudio recientemente publicado por la consultora QCi en colaboración con IBM y Royal Mail, la utilización más eficaz de los sistemas CRM en las mayores compañía europeas generaría 286.558 millones de pesetas y es que las empresas del Viejo Continente están encontrando dificultades a la hora de identificar y definir las áreas en las que invertir y el modo en que desarrollar los proyectos de gestión de la relación con el cliente. El mismo estudio demuestra que el 60 por ciento de las empresas analizadas fallan en el proceso inicial de reconocer aquellos procesos clave que tienen impacto en la relación con el cliente; el 75 por ciento de los directivos de las empresas analizadas no tienen contacto regular con los clientes y tan sólo un 8 por ciento de las empresas cuentan con una serie de parámetros claros que relacionan la gestión de las relaciones con los clientes con el retorno de la inversión. Por otra parte el estudio hace hincapié en que únicamente el 6 por ciento de las empresas encuestadas utilizan el feedback de los empleados que trabajan de cara al cliente para ajustar e introducir modificaciones en sus sistemas. El 62 por ciento de las empresas no miden de forma práctica el índice de retención de clientes y tan sólo el 20 por ciento tiene establecido un proceso formal para dar la bienvenida a nuevos clientes.
En definitiva, aún hay muchas carencias. Y esto no indica otra cosa que los proveedores de soluciones CRM pueden estar convencidos de que sus apuestas por los nuevos modelos están siendo esperados ávidamente por un usuario, entre otras cosas, confuso que hasta ahora se ha centrado más en la solución tecnológica a implantar que en iniciar los proyectos analizando todos los procesos de la empresa, algo que entronca directamente con las facetas de consultoría.
Si nos atenemos a las cifras apuntadas por la consultora Gartner, los modelos Customer Relationship Management llegarán a generar a nivel mundial cerca de 76.300 millones de dólares en el año 2005. Para IDC, más entusiasta en plazos y cifras globales, el mercado mundial de CRM alcanzará en el año 2002 los 72.217 millones de dólares. Esto supone un crecimiento del 72 por ciento con respecto a 2000, año en el que se registró una cifra de 41.914 millones de dólares. Centrándonos en España, y según las previsiones barajadas por Carlos Esteve, director general de MicroStrategy Ibérica, se espera que en el año 2002 el mercado CRM alcance los 85 millones de dólares frente a los 44 registrados durante 2000. Para Esteve los directivos son conscientes de que con la aparición de Internet, la explosión de la telefonía móvil y demás canales de comunicación, se han multiplicado drásticamente las fuentes de información y puntos de interacción con los clientes.
Un estudio recientemente publicado por PricewaterhouseCoopers Consulting pone de manifiesto que las empresas españolas han encontrado en la gestión eficaz de sus clientes (CRM) la mejor fórmula para afrontar el incremento de la competencia. La base del análisis (65 directivos pertenecientes a 61 empresas que suman 380.000 profesionales) sirvió a la consultora para expresar las siguientes conclusiones
– El CRM es visto por un 95 por ciento de los encuestados como una gran oportunidad para mejorar el trato al cliente
– Un 98 por ciento de los directivos conoce o tiene nociones básicas sobre lo que es y significa un CRM
– Las empresas que tienen en marcha proyectos CRM contemplan desarrollar sus estrategias e-CRM en un 98 por ciento de los casos
– Sectores como Banca y Energía, que apuestan claramente por estas técnicas, gestionan grandes volúmenes de clientes y tienen relación directa con ellos
– Ninguna de las soluciones de software CRM existente en el mercado es conocida por más del 60 por ciento de los directivos encuestados
– Más de la mitad del censo tiene implantada una solución tecnológica al respecto y un 28 por ciento lo está considerando
– El 58 por ciento de los que están implantando o han implantado una solución CRM ha optado por la modalidad parametrizada a partir de un paquete estándar y un 42 por ciento por una solución diseñada a medida.
– Más del 53 por ciento del censo considera que el CRM es un proceso continuo y no un hecho aislado
– El éxito o fracaso de una implantación CRM depende en gran medida de factores internos de la empresa
– Las compañías afirman que el valor medio del cliente podría incrementarse entre un 5 y un 25 por ciento gracias a la implantación de este tipo de solucioes.
