Una vez en marcha el ciclo que permite la gestión de los recursos internos de cualquier compañía, esto es, compartir los datos y el conocimiento entre empleados y departamentos, la empresa debe plantearse con mayor énfasis un factor que siempre ha estado presente la atención personalizada del cliente.
Es así como los módulos de gestión ERP se están transformando hacia una estrategia global basada en una arquitectura CRM. Las razones del cambio pasan por la diversificación, desregulación y globalización del mercado y, sobre todo, por la cada vez más agresiva competitividad en todos los sectores. Aunque la mayoría de las empresas reconocen la importancia estratégica de las soluciones CRM para poder continuar con su negocio, pocas están realmente satisfechas con la puesta en práctica de las mismas. El reto de transformación, por tanto, está en conocer completamente al cliente, para después reconvertir esos datos en conocimiento y establecer una relación más estrecha con él, explica Ana Drozdowskyj, jefe de producto de data mining en SAS Insitute.
De esta forma, cambiar desde un modelo ERP de sólo gestión de datos internos a un conocimiento más amplio y cercano del cliente, requiere la implantación de la tercera generación de CRM tras el marketing directo y la tecnología data warehouse, que se ocupa de las personas individualmente, continúa Drozdowskyj.
Desde SAP España se destaca que en la transformación, las soluciones CRM deben actuar por un lado como nuevos interfaces de interacción multicanal, y por otro conseguir ciclos cerrados en esas interacciones, desde la captación hasta el servicio permanente, pasando por la atención personalizada y la completa integración con los procesos de negocio en los que tanto esfuerzo y dinero se ha invertido.
En esta carrera tecnológica, las empresas han dado prioridad a los ERPs ante la necesidad de solucionar sus procesos operativos de modelaje, fabricación y distribución de productos. Es ahora cuando resulta necesario cubrir con un CRM el aspecto del cliente, proporcionando el acceso a productos de todo el mundo las 24 horas del día, se subraya desde Optima Finance.
La llamada Nueva Economía implica un nuevo ecosistema económico basado en redes de colaboración entre clientes, partners y proveedores. Esto supone dejar atrás sistemas de información más o menos asilados y orientados a automatizar procesos administrativos y cálculos complejos, y evolucionar hacia arquitecturas que integran toda la cadena de valor de la empresa, desde la relación con el cliente hasta el aprovisionamiento o los procesos internos, soportando la relación de personas y organizaciones entre sí, explica Rodrigo de Salas, e-Business Solutions Marketing
Manager en Oracle Ibérica.
Para convertir una empresa en una e-empresa, en primer lugar es necesario disponer de una estructura adecuada de back office, un ERP, hasta unificar la información dispersa, para después proporcionar un acceso a los datos y servir a los clientes hasta hacerles parte del negocio, comenta Alejandro Salvador, director de ventas en Exact Software. Con el protagonismo indiscutible que está experimentando Internet, el CRM representa la herramienta de gestión capaz de soportar una mejor orientación hacia el cliente, pero considerando al modelo ERP como la estructura sobre la que se sostiene. En este sentido, Carlos Esteve, director general de MicroStrategy Ibérica, resalta que las soluciones CRM cierran el círculo iniciado con los paquetes de gestión empresarial al ser el factor clave para mejorar las relaciones con los clientes y generar nuevas oportunidades de negocio. Si el modelo ERP actúa como el catalizador que garantiza la integración necesaria para la colaboración entre socios comerciales a través de un entorno e-business con el cliente como foco común, el CRM supone la definición de una nueva estrategia comercial para ofrecer un trato personalizado, incrementar la calidad del servicio y proporcionar valor añadido, se explica desde IBM.
El cliente queda por tanto como verdadero protagonista del cambio de modelo. Para llevarlo a cabo, es necesario situarle en el centro de la estrategia de la compañía, dotando a ésta de una infraestructura e-business multicanal integrada para manejar la relación a través de un perfil único y completo de cada individuo, señala Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing para España y Portugal en Siebel.
Tanto el ERP como el CRM constituyen así dos piezas clave para el establecimiento de sistemas colaborativos. Al integrarse en un único modelo, va a posibilitar que se incremente claramente el nivel de servicio hacia el cliente, con mayor exactitud en el suministro del pedido y en la reducción de los tiempos de entrega y respuesta, sentencia Javier Arteaga, director de desarrollo de Baan España.
Como fabricante de equipos y soluciones de diversa índole, Dell ha incluido desde hace tiempo en su filosofía de negocio la necesidad de atender al cliente de manera más personal. Para ello, ha utilizado Internet como medio potenciador de estas relaciones, dentro de una estrategia que no sólo sirve para avanzar, sino para sobrevivir en un mercado de gran competencia.
¿Puede una compañía sobrevivir sin CRM? ¿Puede una compañía existir sin relacionarse con los clientes? Estas dos preguntas aparentemente iguales marcan la diferencia entre lo que podríamos considerar empresas eficientes y aquellas que lo son en menor medida.
En cualquier organización existen relaciones con los clientes que garantizan la continuidad de la misma y hay organizaciones en las que la gestión de esta relación no está sistematizada y no por ello han dejado de existir. Sí es cierto es que las relaciones con el cliente o, mejor dicho, el cliente en sí mismo está cambiando. Actualmente no podemos basar la relación con ellos considerándolos como un ente abstracto o un número.
Las organizaciones eficientes saben que su diferencia o ventaja competitiva va a estar fundada en la propia experiencia del cliente. Si a esto añadimos que Internet está cambiando los mercados, los clientes potenciales y sobre todo las expectativas, podemos concluir que, efectivamente, el CRM puede convertirse no sólo en un factor de diferenciación sino de supervivencia.
La Red ofrece una drástica reducción de los costes de las transacciones e interacciones, pero al mismo tiempo cambia las expectativas. Ahora, el cliente espera un trato más personalizado, ciclos de venta más cortos, rapidez en el servicio y un conjunto de valores añadidos como información personalizada, estado de su pedido, resolución personal de problemas a los que antes no se podía acceder fácilmente.
Así, el CRM pasa a ser una filosofía de trabajo que debe impregnar a toda la organización para no perder el foco de lo verdaderamente importante, y no sólo una herramienta para automatizar las relaciones con el cliente. Partiendo de los grupos de clientes y utilizando herramientas de Internet, damos un paso más en la aproximación a sus necesidades mediante una relación one-to-one, esto es, marketing personalizado. Con algo más de 40.000 páginas web personalizadas para nuestros clientes corporativos, hoy realizamos el 50 por ciento de nuestras ventas en red, y contamos con los máximos niveles de satisfacción de clientes del sector.
Factores como el sentirse atendido como individuo, la calidad del servicio, recibir el pedido en el tiempo esperado, la rapidez, la exactitud, la facilidad se convierten en elementos imprescindibles para conseguir lo que se ha dado en llamar e-loyalty.
Si lo gestionamos adecuadamente, el resultado es una positiva experiencia del cliente, un beneficio mutuo y, por tanto, la consecución del objetivo que todo CRM debe perseguir relación a largo plazo con los clientes, fidelización y, por supuesto, repetir en la venta y aumento de los beneficios.
Gabriel Cerrada, director de la división de Enterprise Systems en Dell
