A lo largo de 2005, las empresas descubrieron el enorme potencial de los blogs como medio de comunicación alternativo con sus empleados y clientes. IBM, por ejemplo, cuenta con más de 15.000 empleados registrados en su blog central, y Sun Micro-systems agrupa más de 2.000 blogs individuales en un espacio conjunto. Al igual que IBM y Sun, más de 60 grandes compañías estadounidenses, la mayoría del sector tecnológico, cuentan ya con blogs corporativos o fomentan su uso entre los empleados. A este nuevo fenómeno tampoco son ajenos los altos cargos de las empresas. Es el caso de Bob Lutz, vicepresidente de General Motors, que ha creado su propio blog en el que se discute con concesionarios e ingenieros sobre el diseño de los nuevos modelos de la compañía.
Como Lutz, un 7 por ciento de CEOS norteamericanos `bloguean´, según un estudio de PR Week y Burson Marsteller (hay que tener en cuenta que en 2004 la presencia de altos cargos en la blogosfera era prácticamente nula). Este mismo estudio también revela que un 59 por ciento de los consejeros delegados reconoce la utilidad de los blogs para las comunicaciones internas, a la par que un 47 por ciento valoran su efectividad en el trato con terceros.
La gran ventaja de los blogs respecto a otras herramientas de comunicación es que establecen una comunicación más directa con el cliente, alejada de los formalismos y de la rigidez de otros canales. Las empresas dejan oír su lado más “personal” y la comunicación unilateral deja paso al diálogo. Un diálogo que se traduce, por una parte, en un mejor conocimiento de lo que preocupa a los consumidores que pueden hacen llegar a las empresas sus quejas y sugerencias y, por otra, en un clima de mayor confianza entre ambos. Las empresas pueden aprovechar sus blogs para dar a conocer una idea, un nuevo producto o servicio y averiguar si despierta interés entre sus clientes. Además, mantener un blog activo ayuda a mejorar la imagen de la marca y su visibilidad, puesto que aumenta su presencia en los motores de búsqueda.
Para que un blog corporativo tenga éxito debe nacer con un objetivo concreto. Randy Baseler, vicepresidente de marketing de Boeing, utiliza su blog para dialogar sobre cuestiones relacionadas con la aviación comercial. StonyField Farm, una compañía de lácteos americana, ha decidido lanzar cuatro blogs distintos enfocados a sus distintos `targets´: Baby Babble, para padres de lactantes; Strong Women Daily News, para mujeres interesadas en cuestiones de salud; The Bovine Bugle, para consumidores de productos orgánicos; y Creating Healthy Kids, para padres y educadores preocupados por la alimentación de los niños. Y es que los blogs corporativos no deben considerarse como un simple canal de ventas o de publicidad. Eso sería crear blogs falsos (fake blogs), lo que echaría a perder su capacidad de comunicar y, por ello, de estrechar vínculos con la audiencia.
Los blogs no sólo sirven para mejorar las relaciones con los clientes y proveedores. También pueden mejorar la eficacia interna de la empresa. En ellos, los empleados pueden intercambiar conocimientos sobre un producto o idea, o consultar las novedades de modo más informal que en la intranet corporativa. El lenguaje coloquial y una actualización regular ayudan a capturar y mantener el interés de los lectores.
Sin embargo, lo que otorga credibilidad al blog es la transparencia. La empresa debe comprometerse a dar el máximo de información posible a sus lectores y a saber encajar las críticas que reciba. Ignorar las opiniones negativas puede costar caro a la empresa, y dañar su prestigio, tal y como le sucedió a la compañía de fabricación de cerraduras Kryptonite. En septiembre de 2003, un blogger aseguró que un candado de seguridad de la marca podía ser abierto con un bolígrafo Bic. La noticia circuló durante varías días de blog en blog, sin que Kryptonite se pronunciase hasta que el New York Times la llevó a sus páginas. Una rápida respuesta de la empresa probablemente hubiera evitado los 10 millones de dólares en pérdidas que el incidente ocasionó.
En definitiva, la interactividad que ofrecen los blogs los convierte en una poderosa herramienta de marketing boca-oreja. Gartner, prevé que los blogs corporativos tendrán incidencia en la transmisión de mensajes de marketing corporativo y, en menor medida, en las esferas de selección de personal, atención al cliente e inteligencia competitiva.
