Las conversaciones informales son uno de los mecanismos de comunicación y persuasión más efectivos que existen. Según un reciente estudio conjunto de Forrester Research e Intelliseek, los consumidores basan sus decisiones de compra en un 80 por ciento de los casos en la recomendación directa de un amigo, y en un 65 por ciento por las sugerencias de otros consumidores, recibidas a través de distintos canales de Internet como los chat y los foros.
En realidad, las empresas siempre han intentado aprovechar el potencial de este tipo de interacción informal con sus clientes, lo que se conoce también como Wom, siglas de Word-of-mouth. Pero se encuentran con un gran obstáculo: el Wom tradicional es muy difícil de medir. Como el proceso está basado en conversaciones informales entre emisor y receptor, las empresas tienen poco poder para influir en este comportamiento y para retroalimentarse con las opiniones de sus clientes. Esta desventaja está dejando de serlo con la maduración de las Tecnologías de Información basadas en Internet, que han dado nacimiento a una nueva forma de comunicación denominada eWom o Wom electrónico. Este concepto se define como un mensaje positivo o negativo que refleja la opinión de un individuo sobre un producto o empresa, que puede estar disponible para un gran número de personas a través de Internet.
Como explica el profesor Chris Dellasrocas, de la Universidad de Maryland y experto en el tema, las tecnologías basadas en Internet han agregado dos nuevas dimensiones al concepto tradicional de Wom, una escalabilidad y velocidad de difusión sin precedentes y su persistencia y posibilidad de medición. Así pues, las organizaciones cuentan ahora con nuevas posibilidades no sólo de expandir el efecto de la comunicación boca-oreja sino también para medir sus consecuencias.
El eWom ha sido una de las claves del éxito de marcas como Amazon, eBay, Google, Hotmail, Yahoo! y AOL. Y de hecho, es el mecanismo clave a través del cual estas empresas de Internet incrementan su base de clientes. “Utilizamos todo el dinero que invertiríamos en medios masivos de comunicación en mejorar el servicio al cliente”, declaró en una reciente entrevista Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon.com, una empresa que presume de no invertir dinero en publicidad. “Si puedes hacer que tu cliente viva una gran experiencia, los clientes te recomendarán. El Wom es ciertamente muy poderoso”, añadió Bezos.
Sin embargo, este fenómeno no tiene el mismo impacto en todos los productos y servicios. Si se mide su repercusión por el número de comentarios escritos a través de un sitio en Internet, son los mensajes sobre películas, libros y restaurantes los que se encuentran entre los favoritos de los internautas. Artículos de moda y productos culturales, como las series de televisión, películas y libros son más sensibles al Wom. En cambio, alimentos, bebidas y otros productos de consumo masivo, despiertan menos interés y son menos susceptibles a ser recomendados, quizá porque existe mucha variedad de productos y servicios y resulta más complejo encontrar con quien discutir sobre ellos en profundidad.
Aún así, empresas como Procter & Gamble, General Motors y Boeing están aprovechando el potencial del eWom a través de los blogs. Su objetivo es promocionar sus productos y mejorar el conocimiento de las necesidades de sus clientes. A diferencia de lo que ocurre en los foros de discusión, en los nuevos blogs corporativos y otras formas de eWom son las propias organizaciones las que promueven la discusión acerca de un tema.
El objetivo es conocer de primera mano lo que realmente piensan sus clientes reales o potenciales sobre sus productos y servicios. En este uso, el eWom se está revelando como una nueva e importante herramienta del marketing.
