Por octavo año consecutivo, la compañía Millward Brownproporciona a los profesionales del marketing una guía clara para afrontar los retos y oportunidades de los próximos 12 meses.
Una de las principales predicciones del informe de 2016 identifica la oportunidad que tiene el marketing para desarrollar mapas de consumer journey más claros, que abarquen desde la notoriedad hasta la compra, con el objetivo de integrar mejor los puntos de contacto entre ventas y medios.
Esto será posible debido a que las plataformas digitales están difuminando de manera sin precedentes la línea divisoria entre estas dos disciplinas, permitiendo a los profesionales del marketing optimizar el consumer journey como nunca antes se había hecho.
Hay tres tendencias clave que evidencian esta oportunidad: el consumer journey está deviniendo agnóstico desde el punto de vista del canal y el dispositivo utilizado, ya que los usuarios compran en el momento y de la manera que mejor les convenga; la transición de las plataformas de e-commerce de puros canales de venta a touchpoints de medios; y la transformación de la creatividad publicitaria que se vincula directamente con las oportunidades de compra en canales digitales.
Aquéllos que sean capaces de desarrollar mapas detallados del consumer journey podrán seguir a los consumidores a lo largo de este nuevo trayecto de compra, permitiéndoles identificar los puntos de contacto más relevantes desde el punto de vista del marketing y las ventas. Así, los propietarios de marca tendrán la capacidad de proporcionar a sus usuarios una experiencia de marca integrada que gusta a los consumidores y que construye marca, cuota de mercado y ventas armónicamente.
“Los puntos de contacto de ventas y medios han estado separados tradicionalmente, pero los cambios en el escenario digital y en la conducta del consumidor permiten ahora unificarlos por primera vez”, comenta Duncan Southgate, Global Brand Director Digital de Millward Brown. “En 2016 esperamos que los publicistas sean capaces de cartografiar contextos de marketing de tal manera que construyan un consumer journey integrado en el que las ventas y el contenido de creación de marca se complementen en vez de competir entre ellos.”
Millward Brown también anticipa otros cambios importantes en el panorama mundial de medios, y describe en sus predicciones para 2016 la mejor forma de optimizar su utilización. Entre ellos destacan:
– Las marcas invertirán mucho más en el medio online en 2016, en particular en videos publicitarios para móvil, a pesar de que varias todavía malgastarán millones por no adaptar los contenidos a los diversos formatos. La forma inteligente de hacerlo será tener en cuenta las singularidades digitales desde el principio del proceso creativo, y realizar pre-tests más asiduamente.
– Las TV conectadas, o Smart TV, se adueñarán de la experiencia de visionado televisivo, lo que traerá profundos cambios en la forma en que las personas consumen contenidos. Comenzará la experimentación con modelos publicitarios más maleables y personalizados, aunque la publicidad televisiva clásica seguirá siendo dominante por el momento.
– En su esfuerzo por vencer la baja receptividad a la publicidad digital, cada vez más marcas se convertirán en creadores de contenido. Al tiempo que el marketing transita de lo disruptivo a lo atractivo, los contenidos inspiradores estarán más presentes en las agendas corporativas.
“El auge reciente del software de ad blocking indica que la receptividad del consumidor será un tema muy relevante en 2016. Las marcas que fracasen en dirigirse a los consumidores de forma apropiada, adaptar sus contenidos a los diferentes formatos, o que confíen exclusivamente en la publicidad de pago, será difícil que generen compromiso y, por tanto, mejoren sus ventas. La capacidad de conectar en las plataformas digitales en un momento en que los consumidores también deseen hacerlo, con un contenido de calidad en un formato no intrusivo, marcará la diferencia entre los que tengan éxito y los que simplemente molestan,” señala Southgate.
