Los canales sociales empiezan a jugar un papel importante en la atención al cliente. El uso de redes sociales públicas y comunidades privadas en esta actividad es creciente a nivel internacional y, sobre todo las segundas, presentan importantes ventajas: nivel de vinculación más centrado en un interés común, acceso a datos de los usuarios, conversaciones relevantes y customizadas con los clientes, pudiendo segmentarlos para co-crear y prestar soporte.
A los directores de atención al cliente que disponen de un contact center les preocupa especialmente la experiencia de usuario -el tiempo de respuesta es una de las claves-, el coste del servicio y la proliferación de datos y canales digitales. Las comunidades de clientes en entornos propietarios de la organización (una ‘brand community’) pueden ser la solución a esas preocupaciones, pasando de un contact center tradicional a un ‘customer engagement center’ (centro de compromiso con el cliente). En una comunidad de clientes la organización puede realizar básicamente cuatro tipo de actividades:
1. Prestar soporte. Los clientes encuentran lo que necesitan en el buscador, o preguntan a la comunidad. La organización les responde o lo hacen los embajadores de la marca: otros clientes. Imaginad que el 30% de las consultas ahora se realizan en una comunidad. El 40% se resuelven en el buscador (de conversaciones y de otro tipo de contenidos). ¿Y si además el 30% de las consultas las responden otros usuarios? Estos ratios son habituales en comunidades de clientes. Un ejemplo claro es el de Apple, que ahorra millones de dólares en soporte en su comunidad y obtiene un fabuloso conocimiento de los usuarios para mejorar o innovar.
2. Desarrollar Social Commerce. Esta estrategia consiste en aprovechar las recomendaciones de los usuarios para orientar la compra de nuevos clientes. Esto es lo que hace por ejemplo la comunidad Sephora, donde los usuarios consumen, de media, 2,5 veces más que el resto de clientes.
3. Desarrollar Social Marketing. En un entorno social propietario, la organización despliega contenidos de valor que vinculan a los usuarios con la marca y esta consigue difundir los mensajes que le interesan de forma segmentada. Hay muchos ejemplos. Uno de los más populares es el de Barclaycard Ring, una tarjeta de crédito con tipos de interés más bajos desarrollada con los propios clientes, que fue premio Forrester 2013 a la mejor iniciativa de social marketing. En un mercado tan maduro como el de las tarjetas de crédito, Barclaycard ha conseguido reducir las quejas de los clientes un 50% y aumentar la retención un 25%.
4. Realizar co-creación y ‘open ideation’. Se trata de compartir el proceso de innovación con grupos externos, particularmente clientes y en sus fases iniciales (ideación). El caso de Bankinter Labs es ejemplar por su sencillez, y por haber gestado varios proyectos conjuntamente con los clientes. En definitiva, los beneficios de una comunidad de clientes van desde un menor soporte telefónico y mayor productividad, hasta una mayor información del cliente, mejor experiencia de usuario y óptima gestión del conocimiento e innovación. Desplegarlo correctamente requiere mucho más que tecnología, por lo que se hace necesario un proveedor TI adecuado para acompañar en ese viaje a la organización.
