La realidad bancaria se mueve actualmente entre la complejidad y la competencia voraz, muy marcada por la reducción del tamaño del negocio financiero, la entrada de nuevos players en el tablero de juego y un cliente con hábitos hasta ahora desconocidos. En un entorno de transformación total, los bancos compiten en experiencia de cliente, tanto o más, que en productos y precio.
La atención al cliente es el nuevo caballo de Troya. El 29% de los consumidores usan hoy el Contact Center para comunicarse con su banco y el 18% lo hace ya desde su primer contacto. El Contact Center se posiciona como el medio para conectar, involucrar, informar y entender a unos clientes que presentan nuevos hábitos, necesidades, herramientas y exigencias.
La banca debe tomar las riendas de la revolución que supone atender y entender a su cliente: cuáles son sus necesidades, qué le empuja a la contratación, cómo ha respondido a sus ofertas en el pasado o qué espera de su banco y, por ende, de sus empleados. Mientras los bancos buscan eficiencia y rentabilidad, los clientes quieren algo muy diferente: confianza, alta calidad en el servicio y una plantilla profesional que pueda atenderles en sus operaciones más complejas.
La experiencia de cliente debe convertirse en un imperativo estratégico. No se trata de dejar de medir el cumplimiento y la eficiencia, sino de establecer KPIs que evalúen la calidad de la experiencia del cliente, su mejora continua y generación de ingresos. Para potenciarlos, es crítico centrarse en entender a los clientes en profundidad. Una perspectiva de cliente de 360 grados permite, en primer lugar, entender su historial, preferencias y opiniones y, en segundo lugar, ofrecerle una experiencia relevante.
Cada detalle de su situación personal -trabajador, desempleado, joven, adulto, con o sin estudios, urbano o rural, con o sin cargas familiares- es clave para establecer un perfil que supondrá la posibilidad de adquirir unos determinados productos y servicios. Pero el conocimiento del consumidor bancario no se puede quedar en una mera descripción de unas pocas categorías. Es vital convertir los datos en conocimiento: comprender todo su universo personal, transaccional, relacional y contextual. De la ingente cantidad de datos se debe extraer información y conocimiento para traducirlos en nuevos y mejores servicios personalizados, hechos a medida de cada cliente.
La diferenciación es la única vía de supervivencia en un contexto cada vez más competitivo, con crecimiento y márgenes más bajos.
A esta complejidad se une una aún mayor: atender a los clientes como ellos esperan y desean. La estrategia omnicanal ofrece experiencias fluidas a los clientes de un modo razonablemente contextualizado y da respuesta, por tanto, al requerimiento de los usuarios de elegir cuándo y a través de qué canal contactar con su banco. Son ellos los que controlan el tiempo, lugar y la información necesaria para interactuar con su entidad y marcan la pauta para relacionarse con su dinero. La omnicanalidad pone al cliente en el centro de las operaciones y su equilibrio radica en encontrar la mezcla ‘correcta’ entre todos los canales de atención: teléfono, redes sociales, mail, chat, etc.
Dar un servicio al cliente de excelencia no se limita a responder a sus requerimientos del presente. Tiene que aprender de las experiencias anteriores, de los aciertos y errores, de una forma ágil y precisa. La inteligencia artificial permite ese aprendizaje de las interacciones con clientes y proyecta un salto cualitativo: anticiparse a sus necesidades, presentar ofertas atractivas de la manera adecuada y en el momento oportuno. Se hace imperativo utilizar toda la información adquirida para predecir el siguiente movimiento del cliente, aquello que va a demandar y que será realmente lo que cumpla con sus expectativas.
En el entramado del servicio al cliente no hay que olvidar el papel clave de la fuerza de trabajo. Ninguna empresa tiene recursos infinitos, así que optimizar la productividad de los equipos de atención al cliente proporcionándoles las herramientas correctas permitirá cumplir con sus responsabilidades y motivar a los recursos más valiosos. Además, la transformación del sector requiere una estrategia integrada de talento. Primero, porque las máquinas y las personas deben trabajar juntas, y segundo porque la banca debe atraer a personas con las capacidades necesarias para un futuro que está muy cerca: resolución de problemas, pensamiento analítico, ventas, habilidades interpersonales y de comunicación.
