La investigación ha sido realizada a partir de encuestas enviadas a los primeros directivos (CEO, directores ejecutivos, presidentes…) de las 681 principales compañías con sede en España. Y los resultados obtenidos, sobre la participación de la alta dirección española en redes sociales, han sido tan sorprendentes como, quizás, previsibles.
Aunque un 92% de los altos directivos españoles reconocen no tener presencia en redes sociales, un 84% de ellos dice que le gustaría tenerla
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¿Por qué no la tienen si querrían tenerla?
O ¿Por qué responden así? Carmen Martínez, con experiencia en alta dirección en empresas como Yahoo, British Telecom o El Corte Inglés, es ahora directora general de Everlander, una agencia de representación de ejecutivos en el mercado global. “Una parte esencial de nuestra actividad es, precisamente, el posicionamiento de nuestros clientes”, estas respuestas tienen una clara explicación ,“si el ejecutivo de una gran compañía no tiene presencia en redes sociales, es porque no creen que estar vaya a aportarles nada, ni a ellos ni a su empresa. Eso sí, no pueden decir que no porque, en ese caso, quedarían de antiguos, algo que si podría ser contraproducente”. Manuel Sastre, con una larga carrera profesional, (tanto dentro como fuera de España), en empresas del sector tecnológico (ha sido VP de HP y Kodak.), ahora se dedica a la gestión de carreras profesionales de altos ejecutivos. Para él, tan solo habría una excepción a los casos de los directivos que no encuentran ningún beneficio a estar en redes sociales: los que trabajan en empresas tecnológicas “por ejemplo, no suelen ser muy conocidos los presidentes de empresas de logística o de alimentación. La razón es que su negocio no tiene nada que ver con las tecnologías, por lo que no encuentran razón alguna para publicitar su imagen en redes. Evidentemente, este no es el caso, por ejemplo, de Jeff Bezos, Bill Gates o Steve Jobs, fundadores de empresas tecnológicas como Amazon, Microsoft o Apple. Claro, que en estos casos, y aunque figuren ellos como propietarios de sus respectivos perfiles, son los equipos de comunicación y marketing los que, en realidad, hacen el trabajo de mantener sus respectivos perfiles en redes”.
Nada sociales, si privados
La estructura de relaciones de un alto directivo no se basa en las relaciones sociales, sino en relaciones privadas. Esto es lo que opina Carmen Martínez, quien añade “quiero decir que son personas que conocen a personas, que se ven con personas y que hablan con personas. Todo esto lo encuentran en las relaciones personales cara a cara, nunca en una red social”. Según Manuel Sastre “las redes sociales no resultan útiles para el desarrollo de relaciones profesionales, entre otras razones, porque no están pensadas para eso. Las redes sociales fueron pensadas y diseñadas para absorber contenidos y vender publicidad. En cambio, si lo que se pretende es, por ejemplo, hacer negocios o que te consideren para ocupar una determinada posición laboral, no hay otro camino que cultivar la confianza entre personas”.
La estructura de relaciones de un alto directivo no se basa en las relaciones sociales, sino en relaciones privadas
Mejora de productos, condiciones de trabajo y valor en el mercado
Esto es, en realidad, lo que piden a los altos ejecutivos de las empresas, clientes, trabajadores y accionistas y trabajadores de las mismas. En palabras de Carmen Martínez “eso es realmente lo que les importa y no que el CEO de la empresa a la que compran sus productos, en la que trabajan o donde depositan sus ahorros intercambie contenidos u opiniones en redes. Es más, si lo hicieran, muchos pensarían que está perdiendo el tiempo y que, además, no está trabajando en y para lo que a ellos realmente se les paga”.
No importa que el CEO de la empresa a la que compran sus productos, en la que trabajan o donde depositan sus ahorros intercambie contenidos u opiniones en redes
Algunos casos sí, pero por circunstancias
Algunos altos directivos sí que mantienen una presencia activa en redes sociales. Por ejemplo, José María Álvarez Pallete, presidente de Telefónica. Sin embargo, dicha actividad no se debe tanto al perfil tecnológico de la compañía que preside (si así fuera, sería el equipo de comunicación y marketing quien mantendría su perfil –y no es el caso-) como su afición a correr maratones. En opinión de Manuel Sastre “el uso de determinadas redes sociales, por parte de directivos, y solo cuando son ellos quienes manejan su propia agenda, podría dar cierta utilidad como medio de acceso a otras personas. E incluso en estos casos, siempre se puede caer en el riesgo de compartir contenidos que no gusten, meterse en debates que no convienen o, incluso, facilitar más información personal de la que convendría compartir”.
Perfiles desactualizados
Tener actualizado un perfil en redes sociales lleva su tiempo y el alto ejecutivo de una gran compañía no suele (o no debería) tener demasiado tiempo libre para esos menesteres. En realidad estar presentes en redes sociales, pero no tener una estrategia predefinida en ellas es, sin duda, peor que no estar en absoluto. Y es que el impacto negativo de los perfiles desactualizados, la falta de respuesta a los comentarios que se hagan en ellos por parte de otros internautas, en especial a los que desprestigian a sus productos por provenir de clientes insatisfechos, es muy grande y a menudo irrecuperable. Carmen Martínez cree que “si un ejecutivo cree útil estar en redes sociales, pero no tiene tiempo para mantener actualizado su perfil, debería contratar a alguien que realizara este trabajo por él. Esto pondría en valor dicho perfil en lo que realmente tiene de valor, que no es el intercambio de contenidos, sino la autoactualización de la información que contenga: posición laboral, donde se está trabajando, experiencia profesional… Si te fijas un poco en algunos perfiles, y conoces a la persona que está detrás, te das cuenta que, en muchos casos, dicen estar trabajando en lugares… en los que ya no trabajan”
