La mayoría de los lectores habrá visto las siglas B2B y reconocerán rápidamente su significado, Business to Business, un modelo de relación comercial más restringido que el que normalmente entendemos entre una empresa y los consumidores. En este artículo tratamos a fondo esta modalidad que se ha visto mejorada sustancialmente con la innovación tecnológica.
Índice de temas
¿Qué es el comercio Business to Business (B2B) y cómo funciona?
Como su nombre indica el término Business to Business se refiere a las relaciones comerciales entre empresas. Suele afectar al ecosistema de una organización, fabricantes, mayoristas, distribuidores… Es decir, todos aquellos agentes que hacen posible la viabilidad de su actividad tanto en términos de logística, pagos, provisión y fabricación de productos y la distribución de bienes y servicios por los canales de distribución.
Historia y usos del B2B
Las raíces del Business to Business se hunden en la propia naturaleza del capitalismo. A finales del siglo XIX se intensifican las relaciones entre las empresas a media que crece la producción en masa. El término B2B como tal empezó a generalizarse en la década de los setenta del pasado siglo cuando se empezaron a usar tecnologías para el intercambio electrónico de datos (EDI), para el envío de albaranes, facturas y pedidos de compra.
Posteriormente, con la llegada de Internet, empezaron a proliferar operaciones de compra de bienes y servicios por la web y también prosperaron los sistemas de pago electrónico mediante tarjetas de crédito (Visa, Mastercard…) y otros tipos de pago provenientes del B2C (Business to Consumer) como carteras móviles (wallets) con PayPal, Apple Pay o Google Pay. El servicio de email marketing también es complementario en el ámbito B2B.
Diferencias entre B2B y B2C
El negocio B2B y B2C tiene más diferencias que similitudes. Obviamente los dos buscan la venta on line pero el cliente final y la empresa son modelos de ventas muy diferentes. Adaptar una solución B2C a B2B requiere de bastantes ajustes por lo que cada vez es más común que las empresas busquen soluciones directamente enfocadas al B2B de modo que tengan que hacer pocas personalizaciones y así el time to market sea mucho mejor.
Mientras que en B2C las ventas de producto son más emocionales y del momento, en una empresa B2C son racionales y basadas en negocios, los precios están sujetos a contrato y se valora la agilidad, simplicidad y el ahorro de tiempo.
Impacto en el empleo
El B2B no es una herramienta killer de empleo como pudiera pensarse. Los equipos de ventas pueden ser reacios a utilizar una tecnología nueva, pero si la solución B2B está adaptada a sus necesidades y en ella perciben una herramienta de apoyo que les hará crecer en ventas habremos encontrado la alianza perfecta. Será una solución verdaderamente poderosa si proporciona al equipo de ventas inteligencia para alertar cuando por ejemplo las compras tienen una tendencia a la baja en una cuenta, o para realizar un seguimiento de los KPI, o hacer previsión de pedidos, etc,. “Una solución B2B permitirá a los comerciales contar con la información necesaria en el momento correcto para saber cuándo y cómo actuar de forma predictiva”, explica Beatriz Escobar, Sales Director & Site Co-Lead para Iberia de Liferay.
Impacto en la economía mundial y el BSB en España
Según el estudio de Gartner, ‘Sales Transformation: The Future of Sales’, en 2025 el 80% de las interacciones de ventas B2B entre proveedores y compradores ocurrirán en canales digitales. Y según el informe ‘The Future of B2B E-Commerce: Online Platforms’ los pedidos online en el sector B2B en España supondrán el 25,3% del total en 2026. “La realidad es que todos estamos siendo testigos de cómo año a año aumenta de forma exponencial el volumen de pedidos on line entre empresas y esto hace que la competitividad se incremente. Esto está empujando a que, todo tipo de compañías de múltiples sectores, inviertan cada vez más en un fortalecimiento de su estrategia digital”, explica Escobar.
Herramientas digitales y transacciones
Catálogos interactivos de productos: Los catálogos en papel son costosos de producir y enviar, y los PDF son rígidos y difíciles de buscar. Una verdadera solución B2B permite, en cambio, crear un catálogo digital interactivo con permisos aplicados para que cuando un cliente inicie sesión, solo vea lo que tiene permitido ver. Esto hace posible controlar qué productos pueden ver y comprar diferentes compradores con vistas de catálogo específicas de la cuenta, lo que agiliza el proceso de compra.
Función de autoservicio: Los clientes quieren poder realizar pedidos en cualquier momento y no estar atados a cuándo un comercial puede responder a su llamada. Permitir que los compradores compren y administren sus propias cuentas con funcionalidades de autoservicio, como administración de cuentas y pedidos, seguimiento de envíos y reordenación se vuelve fundamental. Las soluciones B2B robustas también permitirán organizar con un clic, según el historial de pedidos.
Automatización de flujos de trabajo: Adaptar la complejidad de la organización para automatizar procesos de validación y aprobación de forma automática y transparente para el usuario final.
Flexibilidad en la aplicación de precios y descuentos: La fijación de precios B2B es complicada. Los precios pueden diferir por el país, región o el tipo de cuenta. Para manejar estas variadas configuraciones, es básico contar con una plataforma de comercio electrónico B2B moderna que permita controlar las reglas de precios y descuentos para adaptar estrategias de promoción en compras masivas, productos agrupados o reglas de validación de carritos.
Integraciones con otros sistemas: Se trata de un elemento fundamental, ya que contar con una solución que sea capaz de integrar y conectar sistemas como CRM o ERP con las que ya se cuenta permitirá agilizar las operaciones comerciales logrando que todas estas diferentes funcionalidades se realicen en una plataforma fácilmente, lo que resulta en una experiencia mejorada para los consumidores.
¿Cómo implementar un modelo B2B?
Un modelo de negocio B2B debe basarse en brindar experiencias de compra sencilla que faciliten el trabajo de los clientes. Los compradores B2B desean gastar menos tiempo y energía buscando y finalizando compras, en comparación con los consumidores de retail quienes están haciendo compras para sí mismos. Un modelo B2B también debe basarse en una estrategia de marketing, que se sustente en el posicionamiento web y las redes sociales.
Las experiencias B2B exitosas, según Liferay, se reducen a tres principios básicos:
Eficiencia: Una vez que el contrato ha cerrado, los compradores B2B suelen tener las mismas tareas todos los meses (por ejemplo, verificar el status del pedido, asegurarse que el pago se haya procesado y volver a realizar el pedido
Información: Fabricante o distribuidor, probablemente sepa más sobre sus productos que sus compradores. Se aconseja conectar los puntos para ellos vinculando contenidos relacionados, datasheets y productos juntos para que ellos entiendan exactamente lo que necesitan.
Accesibilidad: El sitio se debe ser accesible desde cualquier dispositivo, especialmente en el móvil. Los compradores tal vez no necesiten una aplicación móvil nativa, pero podrían estar comprobando sus pedidos o haciendo una compra de última hora desde sus smartphones.
