Los clientes de la banca comercial española están demandando una mejor comunicación pero ésta se está viendo obstaculizada por los sistemas anticuados de los bancos y por procesos que, sencillamente, no pueden responder a sus necesidades. Esta es una de las conclusiones claves del estudio “El futuro de las comunicaciones con clientes en la banca comercial”, realizado por Xerox entre 1.761 consumidores y 259 bancos de Francia, Alemania, Reino Unido, Holanda, España, Italia y Suecia. Este estudio reveló, además, que los consumidores demandan una comunicación más personalizada y cercana por parte de sus proveedores de servicios financieros. Según Xerox, las empresas podrían ofrecer esta atención si invirtieran en programas de marketing multicanal y comunicaciones personalizadas, en definitiva, si se adaptaran a un modelo de marketing uno a uno.
Shaun Pantling, director general para Europa de Xerox Global Services, comenta: “A lo largo de los últimos tres años hemos observado un cambio significativo en la forma en que los bancos intentan comunicarse con sus clientes. Muchas empresas aspiran a implantar el enfoque perfecto del marketing uno a uno; pero aunque el deseo está ahí, una mezcla de factores como la existencia de datos insuficientes y desestructurados, viejos procesos documentales y falta de integración hacen difícil que se logre.” Además, según apunta Pantling, el problema se ha acrecentado porque muchas firmas de tecnología de servicios financieros han estado bajo presión por los rumores de que los presupuestos de TI estarán entre los más afectados después de la crisis crediticia mundial.
El estudio de Xerox muestra que los bancos europeos desean utilizar nuevas tecnologías tanto para reducir la rotación de clientes como para conseguir un crecimiento de la facturación. Casi todos los bancos españoles encuestados (entre el 80 y el 90%) identificaron la necesidad de impulsar tanto la personalización de los canales de comunicación como las comunicaciones en sí, en función de las preferencias individuales del cliente. Los bancos españoles también consideran (90%) que mensajes más específicos tendrían un efecto positivo en los ingresos por ventas y en la tasa de respuesta a las campañas.
De igual forma, hay un amplio acuerdo entre los bancos en que una mejor segmentación de los clientes y de la comunicación reduciría la rotación de clientes y tendría un impacto directo en el crecimiento de las cuentas (80%). En otras palabras, casi todos los bancos españoles encuestados (94%) creen que la fidelidad del cliente aumentará si pueden segmentarlos mejor y comunicarse de la forma adecuada con ellos.
Los consumidores también quieren más personalización En el terrero de los consumidores, éstos también coinciden en que las campañas de marketing de los bancos no se dirigen a ellos como individuos, ya que no saben cómo centrarse en sus necesidades y problemas personales. Además, el 62 por ciento de los consumidores españoles encuestados piensan que “los bancos son aún demasiado impersonales cuando se comunican conmigo; necesitan ser más cercanos”.
Sin embargo, aunque existe una amplia aceptación de que realizar cambios en la segmentación aportaría mayores beneficios, los actuales sistemas y procesos anticuados están reteniendo el progreso de los bancos europeos. Los bancos españoles citaron los tres retos principales a los que se enfrentan cuando trabajan con sistemas y procesos heredados de comunicación con clientes como: poca flexibilidad (89%); falta de integración de los canales de comunicación para múltiples actividades (78%); y poca disponibilidad de datos de clientes (56%). La mayoría de los bancos españoles participantes en el estudio (89%) aceptan que el comportamiento del cliente está empujándoles cada vez más para que usen distintos canales de comunicación.
El estudio destacó también que los bancos españoles intentan responder a algunos de los defectos actuales con la próxima generación de sistemas bancarios. El 89% espera implementar sistemas integrados de datos de clientes, el 94% el software como un servicio, el 86% sistemas CRM implantados en toda la empresa y, no muy por detrás, el 83% convergencia móvil/VoIP.
Hoy, en España, las oficinas bancarias (100%) y el canal online (94%) constituyen los canales de comunicación más importantes. La publicidad directa (81%), el correo electrónico (67%), y los centros de llamadas o call centres (67%) son los otros canales claves de comunicación. Pero a lo largo de los próximos tres años los bancos europeos esperan ver un cambio acusado hacia una comunicación digital con clientes.
En España, la comunicación a través de dispositivos móviles crecerá del 64% al 92% en tres años y la comunicación por correo electrónico del 67 al 100%, mientras que la mensajería instantánea será parte de la actividad de comunicación para el 50% de los bancos, en comparación con sólo el 19% actual.
Xerox Global Services, división de Servicios de Xerox, está trabajando ya con 8 de los 10 principales bancos de Europa para mejorar la productividad e incrementar los ingresos a través de mejores comunicaciones con los clientes.
