Grupo El Fuerte es un grupo empresarial que compite desde 1958 en el sector de la hostelería y el turismo residencial con una amplia oferta de servicios hoteleros e inmobiliarios. La empresa, de capital cien por cien andaluz, se organiza en un total de cuatro divisiones -hotelera, inmobiliaria, residencial hotelera y agrícola-, además de contar con un estudio de diseño e interiorismo, y con la Fundación Fuerte como canal de conducción de sus actividades de carácter social.
Con sede central en Marbella (Málaga) y una plantilla de alrededor de 700 empleados, Grupo El Fuerte cerró su ejercicio 2007 con una facturación de 84 millones y en la actualidad trabaja en proyectos como el desarrollo de un complejo hotelero de cinco estrellas en Montego Bay (Jamaica) y de un apartahotel en La Herradura (Granada).
Hasta el año 2003, la empresa apoyaba su operativa en un entorno heterogéneo de programas que daban soporte a las diferentes áreas del negocio -contabilidad, compras, etc. y un sistema front-office para la gestión hotelera-; pero llegó un momento en que se hacía necesaria una evolución. El responsable de TI de Grupo El Fuerte, Miguel Ángel López, explica que “básicamente a la búsqueda de integración entre todas las áreas de negocio, tomamos la decisión de desplegar el ERP de SAP que nos ofrecía, además, garantías de evolución a futuro”.
Tomada la decisión y en colaboración con el Centro de Cálculo de Sabadell (ahora CCS Agresso), Grupo El Fuerte llevó a cabo la implementación de SAP ERP a finales de 2003, instalando concretamente la solución vertical de gestión hotelera Simhotel -actualmente renombrada Tourism Management Suite (TMS) for Hotels- y varios módulos -finanzas, controlling y compras- de SAP ERP. “Adquirimos 30 licencias de Simhotel y 10 del ERP de SAP para el back-office, llevando a cabo una renovación completa de los sistemas de información”, detalla López. La nueva instalación se realizó en un entorno formado por servidores IBM corriendo Windows Server 2003 con Microsoft SQL Server como BBDD.
A partir de ese momento, Grupo El Fuerte detecta la necesidad de impulsar una nueva evolución para nuevamente ganar en integración, en esta ocasión en el área de gestión de clientes. “Por entonces”, indica el técnico, “existían diferentes soluciones de gestión en las distintas áreas que tenían contacto con el cliente con la dificultad añadida de que se trataba de soluciones soportadas en herramientas ofimáticas, fundamentalmente Access y Excel, que no estaban integradas y que utilizan diferentes métodos de contacto y control”.
Identificada la oportunidad de mejora, fue en 2006 cuando Grupo El Fuerte apostó por concentrar los procesos de gestión de los clientes en una sola solución que permitiera a la empresa disponer de información única y fiable. La empresa no tuvo ninguna duda respecto al camino a tomar: SAP. “Puesto que ya disponíamos de SAP ERP asociado a una BBDD de clientes, nos decantamos por utilizar la herramienta SAP CRM dado su perfecto acoplamiento con el ERP”, argumenta López, para apostillar que “uno de los requerimientos clave era tener una garantía de integración del 100 por cien entre el nuevo entorno CRM y la base de datos de clientes existente”.
Para desarrollar el nuevo proyecto, Grupo El Fuerte seleccionó a la compañía Altim, perteneciente al Grupo Astral y especializada en la implantación de la solución SAP CRM en tanto que Value Added Reseller (VAR) de la compañía de origen germano. El proyecto se ha llevado a cabo en dos fases: “desde finales de 2006 y a lo largo de 2007 abordamos una primera fase de instalación de la plataforma SAP CRM en integración con el ERP definiendo los procesos para la unificación de la BBDD de clientes; y, ya en 2008, desarrollamos la segunda fase de segmentación y campañas de marketing”.
El proyecto ha supuesto una mejora notable en la de gestión de las campañas de marketing que, previamente a la instalación de SAP CRM, resultaba extremadamente laboriosa a la hora de segmentar para preparar el grupo objetivo de dicha campaña, dado que la información del cliente se encontraba dispersa en entornos heterogéneos no integrados entre sí. Además, no existía un registro integrado del histórico de las distintas acciones de marketing que se habían realizado para cada uno de los clientes.
Integración vía servicios
De forma simultánea al desarrollo del proyecto de despliegue de SAP CRM 5.0, que ha absorbido una inversión de alrededor de 200.000 euros incluyendo licencias, servicios y equipamiento, Grupo El Fuerte llevó a cabo la actualización de su ERP a SAP ECS 6, la última versión de la solución ERP de SAP disponible en ese momento. Y, coincidiendo también con el proyecto CRM, se abordó la modernización de la infraestructura hardware que soporta las plataformas ERP y CRM.
Los requerimientos de almacenamiento se han cubierto con una nueva unidad de almacenamiento externo, concretamente una cabina de discos IBM DS3400 conectada vía Fiber Channel y con una capacidad de 1 Tb. Por su parte, el entorno servidor está actualmente formado por cinco máquinas: dos servidores IBM para el ERP, otros dos para el CRM y una máquina Dell intermedia para la integración. Se trata de “equipos de bajo consumo con procesadores Intel Xeon de cuatro núcleos, todos con doble procesador y entre 18 y 14 Gb de memoria”, indica López, para añadir que “la máquina Dell intermedia actúa de interfaz entre nuestra página web y los entornos SAP ERP y CRM utilizando tecnología Microsoft con servicios web y XML”. De esta forma, los clientes de Grupo El Fuerte tiene la posibilidad de realizar reservas e incluso cerrar transacciones de forma on line.
Hay que destacar en este punto la integración de SAP CRM con el sistema de gestión de reservas de Grupo El Fuerte, de forma que, cuando un cliente realiza una reserva a través de los diferentes canales disponibles -Internet, teléfono, etc.- los datos son almacenados en SAP ECM y, gracias a la interfaz común existente entre este entorno y SAP CRM, los profesionales del departamento de Marketing pueden con este último sistema crear y dirigir campañas personalizadas a grupos objetivo concretos, definidos tanto en base a sus preferencias como teniendo en cuenta los indicadores de fidelidad del cliente con los distintos establecimientos del grupo hotelero.
Esta íntima integración se ha llevado igualmente a cabo con el entorno SAP BW (Business Warehouse), en el que diariamente se actualizan distintos cubos de información con registros de reservas, hoteles, clientes, facturas, etc. De hecho, a lo largo del proyecto se habilitaron los cubos necesarios para su utilización por parte del entorno CRM como herramienta de segmentación.
Afinar el marketing
Con esta iniciativa, Grupo El Fuerte ha dado respuesta a su necesidad de poder lanzar rápidamente al mercado nuevas ofertas promocionales y de mejorar la gestión de la información de los clientes de cara a poder llevar a cabo de una forma más ágil los procesos de segmentación asociados a la puesta en marcha de campañas de marketing con la máxima eficacia posible. Y es que el nuevo sistema CRM Marketing de Grupo El Fuerte configura una herramienta flexible y escalable diseñada para mejorar los procesos de relación con sus clientes.
Entre los avances conseguidos con el desarrollo de este proyecto, destaca la mejora en el análisis de la información relativa a los clientes. “Nos permite identificar con más rapidez y orden quién y cómo es nuestro cliente, una información que resulta extremadamente útil para poder diseñar productos a medida que satisfagan las específicas necesidades de cada uno de nuestros clientes”, indica López.
El nuevo sistema permite asimismo la realización de acciones comerciales personalizadas para los distintos segmentos de cliente, ejecutar dichas acciones a través de nuevos canales como el correo electrónico, además de posibilitar la actualización permanente de los datos de los clientes, optimizando de esta forma los recursos de marketing, sin necesidad de contar con el soporte del departamento de TI. La nueva solución resulta igualmente clave a la hora de identificar la repercusión y medir la rentabilidad de las distintas acciones promocionales desarrolladas por la empresa.
Cabe destacar también que gracias al desarrollo de este proyecto, ahora todas las áreas de negocio de Grupo El Fuerte trabajan en un entorno único que les permite llevar a cabo a cabo una gestión integrada de sus clientes, con la ventaja de que se trata de un entorno abierto que permite la integración con otros sistemas del grupo empresarial, los cuales pueden de esta forma sacar rendimiento al nuevo sistema CRM. A día de hoy son cinco usuarios del departamento de Marketing y Ventas de Grupo El Fuerte los que hacen un uso intensivo de la herramienta, pero los planes de la empresa contemplan su expansión progresiva a otras áreas de negocio. “Actualmente”, comenta López, “se está formando a usuarios de otros departamentos de cara a su integración en la nueva herramienta”.
