A pesar de su tecnología puntera y de disponer de filiales que operan en el área de Internet, las operadores de telecomunicaciones no saben aprovechar todas las posibilidades que ofrece Internet, según pone de relieve un estudio realizado por la consultora Tatum entre los proveedores españoles. Las compañías de telecomunicaciones se limitan a ofrecer en sus páginas web información sobre servicios, tarifas y la propia empresa (socios, inversores, facturación, noticias, etc.), mientras que a la hora de ofrecer servicios on line la oferta es más que limitada en algunos de los sitios analizados (como los pertenecientes a Grapes, Madritel, Ono, R o Supercable). Aunque la mayoría de los webs facilita la contratación de servicios (de acceso a Internet o de telefonía), sólo Airtel, BT y Telefónica facilitan la contratación de productos a través de tiendas virtuales.
A la escasez de servicios de contratación se suma la falta de explotación de las ventajas de Internet como herramienta de comunicación y marketing la interactividad, la fidelización del cliente y la personalización de los productos, servicios y precios, si bien también hay que citar que diferencian perfiles de usuarios, por ejemplo, entre particulares y empresas).
Otro aspecto que destaca es la falta de una estrategia que coordine los operadores de telecomunicaciones con los portales horizontales pertenecientes a cada uno, de forma que el usuario relacione a Arrakis con BT, a Eresmas con Retevisión o a Terra con Telefónica, por ejemplo, a pesar de que la mayoría de las compañías de telecomunicaciones permiten el enlace directo a ellos desde sus web corporativos. Este hecho resulta sorprendente porque estos portales, única vía de acceso a Internet de muchos usuarios, pueden convertirse en una fuente de valor añadido para las empresas y en su mejor escaparate ante el usuario final, señala Tatum.
Paradójicamente, las empresas de telecomunicaciones potencian más en sus web la atención telefónica al cliente que la atención on line todas facilitan un número de teléfono; sin embargo, no todas facilitan una dirección correo electrónico (no se ha encontrado en BT, Euskatel, Madritel, Retevisión, Supercable, Telefónica y Uni2). Por su parte, sólo los webs de Telefónica y Uni2 permiten a los usuarios consultar sus facturas telefónicas a través de la Red.
En cuanto a los aspectos gráficos y de diseño, es obvio que las empresas de telecomunicaciones han cuidado de forma muy especial la imagen que quieren transmitir a través de sus webs. En general, los webs son muy atractivos y equilibrados que cuentas además con efectos visuales y sonoros y elementos animados.
En cuanto al alta en buscadores, Tatum ha detectado una gran dispersión en las posiciones que los operadores ocupan en los motores de búsqueda. Ninguna de las empresas analizadas aparece en todos los buscadores entre los 20 primeros lugares y, cuando aparecen en más de un buscador, lo hacen en posiciones muy alejadas entre sí.
