Las en algunos casos desmesuradas deudas procedentes de las aventuras inversoras de años anteriores han obligado a los antiguos ex monopolios a ajustarse el cinturón si quieren sobrevivir al órdago que les lanza las telecomunicaciones del futuro: la migración de su modelo de negocio a otro amparado en los nuevos servicios de banda ancha.
Según un estudio elaborado por la consultora McKinsey, las principales operadoras europeas han reducido sus costes operativos en alrededor de un seis por ciento anual, basándose principalmente en los recortes de su plantilla laboral, principalmente en sus filiales de telefonía fija, y en la caída de la inversión.
Pero la reducción de costes no es su único frente porque también han de vérselas con el declive de los ingresos procedentes de sus líneas de negocio de voz tradicional, que aunque aún suponen entre el 70 y 90 por ciento de los ingresos de las operadoras dominantes han sufrido una caída de alrededor del 12 por ciento al año. Además, a esto se ha venido a sumar que los ingresos procedentes de los datos tampoco han aportado lo que se esperaba de ellos, como consecuencia de la mayor competencia en este mercado y la posterior caída de los precios.
Aunque será difícil que las operadoras puedan volver a lograr los crecimientos de antaño en la telefonía fija, sí que podrían sacarle todo el jugo al negocio con una estrategia adecuada que combinara tanto servicios de voz como de datos. En opinión de la consultora se podría dar el caso de una mejora de entre un dos y cinco por ciento en sus ingresos, un porcentaje que si no espectacular, sí que resulta atractivo si se tiene en cuenta que no requiere mucha inversión.
La aparición estelar de las operadoras móviles se ha convertido en uno de los principales competidores de las compañías fijas -en países como Finlandia un 31 por ciento de los usuarios domésticos han desechado el teléfono fijo- y todo parece indicar que lo seguirá siendo en el futuro. Además, la llegada de la competencia a los viejos mercados monopolistas europeos ha venido a estrechar las ganancias de la telefonía fija porque, aunque los nuevos entrantes no han conseguido hacerse aún con una cuota de mercado significativa, sí que han ‘tirado’ los precios hasta niveles insospechados hace una década. De hecho, en España tras los tres primeros años tras la liberalización de las telecomunicaciones el operador dominante había cedido un 22 y un 20 por ciento en cuota de tráfico -no en ingresos- de llamadas nacionales e internacionales respectivamente, pero los precios habían caído un 38 y un 31 por ciento en las mismas categorías.
De hecho, según el modelo que baraja McKinsey, los operadores verán cómo sus ingresos en el área de telefónica fija ceden una media del cuatro por ciento los próximos tres años. Para conseguir dar ‘la vuelta a la tortilla’, la apuesta pasa por diseñar una estrategia centrada en tres mercados principales: residencial, pymes y grandes corporaciones. Mientras que el primero de ellos es necesario para compensar los gastos generados por la posible ampliación y mantenimiento de la red, las pequeñas y medianas empresas se han convertido en el mayor generador de beneficios, generando unas ganancias que pueden suponer el 30 por ciento del EBITDA, comparado con entre el 25 y 28 por ciento del mercado corporativo.
La mayoría de los clientes que han abandonado el operador dominante por alguno de los nuevos entrantes han argumentado la percepción de que los servicios que éste les ofrecía tenían más valor. Por eso, las iniciativas de marketing han de luchar para volver a recuperar, de cara a sus clientes, el mensaje del valor que le ofrece el operador dominante amparándose incluso en el poder del nombre de marca.
Lo primero que han de hacer es diseñar campañas especializadas por segmento de mercado, principalmente en los clientes considerados prioritarios o entre los que están siendo tentados por la competencia con la intención de retenerlos. Con equipos de ventas especializados, los operadores han de ofrecerles descuentos en los precios de los servicios e incluso ofertas personalizadas a través de paquetes de servicios a medida.
Otro eje de su estrategia deberá ser el lanzamiento de nuevos servicios, especialmente en el área de los datos y de cara a las pymes y grandes corporaciones, que en muchas ocasiones se están constituyendo en clientes pioneros a la hora de aplicar los nuevos sistemas integrados de telecomunicaciones. La clave a hora de ofrecer nuevos servicios será identificar aquellos que requieran poca inversión, tengan un rápido retorno de la misma y no supongan una canibalización de los ingresos procedentes de otros servicios. Un buen ejemplo pueden ser la tecnología ADSL o las redes privadas virtuales (VPN) sobre IP, que además de ser muy atractivas para las empresas clientes, permiten ofrecer nuevos servicios, como videoconferencia. Sin embargo, McKinsey siembra de dudas la rentabilidad de Gigabit Ethernet en el caso de los dominantes ya que puede arrebatar sin mesuras los ingresos de las líneas de datos tradicionales.
Otro clave a la hora de quedarse atrás en la reconversión de las ‘telcos’ pasar por ofrecer nuevos servicios promocionales que permitan incrementar los ingresos de las llamadas, como el correo de voz, las ofertas de tarifas planas y los citados paquetes integrados, como en el caso de España se está viendo con las ofertas de tarifas planas por voz y conexión a Internet. Además, para las empresas sería lógico ofrecer servicios de TI, como la gestión y seguridad de redes locales (LAN) o incluso, para la gran corporación, servicios de facturación.
En suma, las operadoras dominantes deberán ser capaces de asumir el reto en dos frentes críticos: adaptar sus estructuras organizativas al nuevo mercado y asumir nuevas funcionalidades tanto a la hora de comprender las demandas de sus clientes como en afrontar mejores estrategias de marketing.
