El principal argumento de las estrategias de acercamiento a sus clientes a través de Internet desarrolladas por las empresas giran en torno a impulsar la fidelidad de los usuarios. Para Forrester Research, la clave consiste en desplegar lo que llama “fidelidad simbiótica”, concepto que incluye jugar con una cierta dosis de factores emocionales, desarrollar un entorno a su alrededor y despertar su interés de forma permanente. Para ello, las compañías necesitan desarrollar una adecuada estrategia CRM en la que debe primar comprender el valor de los clientes, actitudes e incluso influencia social.
“Los consumidores on line están hartos del bombardeo de marcas con productos prácticamente idénticos. Desde las empresas se argumenta que aún hay escasez de recursos a la hora de sacar el máximo partido a los recursos CRM debido a los recortes presupuestarios”, señala Fiona McDonnell, analista senior de Forrester Research.
Para la consultora, el éxito no reside únicamente en destinar más presupuesto en marketing de masas, sino en la combinación de una adecuada comunicación con los clientes debidamente segmentados y el conocimiento de sus preferencias personales. En su opinión, los responsables de Marketing deben fijarse en tres diferenciados a la hora de analizar sus datos:
· Datos colectivos: incluye información demográfica, tanto estándar como aquella que describe los diferentes grupos de consumidores.
· Datos individuales: sirven para identificar los detalles de los consumidores.
· Datos emocionales: describen actitudes, motivaciones, aspiraciones y otros aspectos personales del usuario.
En opinión de los expertos de la consultora, la clave reside en el método de recopilación de datos, diferente en cada uno de los niveles. Los responsables de Sistemas sólo pueden lograr con garantías el máximo nivel de CRM relativo a aspectos emocionales- después de dominar los dos anteriores, para lo que es necesario realizar un fuerte acercamiento al usuario que traspase la recopilación de datos.
Forrester recomienda a las compañías construir bases de información, primero colectiva y luego individual, para crear la confianza necesaria para conectar los diferentes niveles. Para ello nada mejor que analizar su situación actual de forma crítica y asegurarse de que disponen de una base sólida desde la que ir avanzando progresivamente. Las compañías deberían ser conscientes del potencial de este tipo de herramientas, integrando y alineando adecuadamente sus actividades de marketing, para lo que es indispensable que sus responsables integren sus actividades de Internet con el resto del negocio.
