Hubo una vez un empresario que cuando supo de la existencia de las redes sociales se sonrió con autosuficiencia y las tildó de ‘cosas de jóvenes’. Más tarde empezó a escuchar el ruido de los consumidores en Internet criticando a su compañía, entonces se le borró la sonrisa. Recurrió al refrán ‘si no puedes con tu enemigo…’ y empezó a permitir el uso de estas herramientas en su empresa. Pero al tiempo entendió que no era suficiente, era su corporación la que tenía que convertir en una auténtica empresa social para abordar los retos que tenía sobre la mesa. Y es que en estos tiempos de movilidad desenfrenada y donde cada usuario es un generador de información y (¿por qué no?) de innovación, es necesario que las organizaciones transformen profundamente su cultura y su modelo de negocio basado en la participación de todos.
Oscar Alonso, Analysis Manager Penteo, así lo certifica: “si se lleva a cabo adecuadamente, el impacto que la implantación de sistemas de software social tiene en la cultura corporativa, es elevadísimo. El objetivo de este tipo de proyectos debe ser el de orientarnos a una cultura ‘comunidad céntrica’, la aplicación de las tecnologías sociales en nuestras iniciativas de colaboración supone un avance tremendo en la creación de vínculos con clientes y empleados”.
Las empresas están recurriendo al software social con el objetivo de reinventar la colaboración interna de sus empleados y la gestión del conocimiento y por otro lado la relación entre compañía y cliente se ha transformado radicalmente con Internet. Podemos concluir por tanto que estamos evolucionando hacia la llamada ’empresa social’, donde se difuminan las jerarquías, los ámbitos de decisión se diversifican y la tecnología se integra plenamente en los procesos corporativos.
De acuerdo con un estudio realizado por la consultora IOR Digital, a día de hoy tan sólo el 25% de las compañías españolas está utilizando las redes sociales, y un 83% de ellas las incorporó hace menos de dos años. Sin embargo, y a pesar de ese corto periodo de tiempo, un 28% de esas empresas utiliza las redes sociales a todos los niveles de la organización, mientras que el 11% las considera ya como una herramienta imprescindible para su negocio diario. Además, los objetivos más buscados con la puesta en marcha de este tipo de proyectos son los de mejorar la imagen de la compañía (66,7%) y mejorar la comunicación (66,7%).
“Estamos claramente en medio de una revolución social. Hoy en día, la gente dedica más tiempo a sus redes sociales y dispositivos móviles que a otro tipo de aplicaciones Web o dispositivos informáticos”, asegura Olivier Nguyen Van Tan, director de Marketing de Producto para el Sur de Europa de Salesforce.com, una compañía que se ha ido convirtiendo cada vez más social. Las organizaciones se han dado cuenta de que necesitan incorporar una estrategia social y móvil de la misma manera en que hacen negocio, o de lo contrario, se quedarán atrás. “Ya no es posible quedarse al margen de esta revolución. Hay más de 4,5 billones de usuarios sociales. Esto es una realidad en la actualidad”, sentencia el responsable.
Por otra parte, los fabricantes, cada vez más conscientes de esta nueva realidad, están poniendo sus plataformas al servicio de la empresa, añadiendo nuevos componentes específicos para este colectivo que van más allá de las prestaciones para los consumidores. Es el caso por ejemplo de Google. “El equipo de Google Apps trabaja todos los días en productos que impulsan un cambio fundamental en las tecnologías para empresas. Compañías enteras se están pasando a la nube y confían en las mismas soluciones basadas en la web que utilizan sus trabajadores en casa: Gmail, Google Calendar, Google Docs y Google Drive. Nosotros llamamos a esta tendencia ‘pasarse a Google’”, señala en declaraciones exclusivas a Computing el equipo de Google Enterprise. Todos estos nuevos cambios también son patentes en la red social Google+, que el año pasado anunció una serie de lanzamientos y novedades específicas para corporaciones, entre las que se encuentran diversas facilidades para compartir documentos, videoconferencias integradas con servicios de correo electrónico y mensajería, y un nuevo panel de control para los administradores. “El grado del uso de nuestras herramientas en las empresas depende del tamaño, su necesidad de interactuar con los compañeros de una misma área o departamentos. Clientes en España como BBVA todavía se encuentran en la fase inicial de adoptar Google+ en su empresa, por lo que aún es pronto evaluar el uso que le dan a estas aplicaciones para empresas”, reconoce el equipo técnico. Pero será cuestión de tiempo.
Usos y aplicaciones
¿En qué ámbitos son útiles las redes sociales? A pesar de que su uso es aún incipiente debido a que muchas compañías no tienen del todo claro cuáles son sus beneficios o de su temor ante un posible descontrol y falta de productividad, lo cierto es que ya hay experiencias prácticas exitosas. La demanda por estas tecnologías está en constante crecimiento y las empresas están buscando la mejor forma de integrar las capacidades sociales en cada una de las áreas del negocio, desde el marketing a los departamentos de innovación o recursos humanos. Ricardo Míguez del Olmo, director de Soluciones de colaboración de IBM SPGI asegura que “gracias a la combinación de las soluciones de social business con el componente de movilidad y la multicanalidad asociado a estas tecnologías, se presentan grandes oportunidades fundamentalmente en atención al cliente, campañas personalizadas de marketing y en lo referente a relaciones personales transaccionales”. A modo de ejemplo, la constructora CEMEX decidió poner en marcha una nueva cultura de innovación a través de la colaboración global, apoyándose en el software de IBM Connections. Con ello ha facilitado que todos los empleados puedan conectar con sus colegas, compartir ideas y tener interacciones en vivo como parte de su trabajo diario.
Pero las posibilidades sociales son infinitas. Las redes sociales pueden impactar en muy diversos ámbitos. Cuando es necesario dar una respuesta a una cuestión técnica, es probable que aumente el tiempo de resolución. Por ejemplo, Activision, compañía líder en la fabricación de software para videojuegos, está haciendo uso de Salesforce para interactuar con sus clientes, de manera que trabajan para ellos. Además, para realizar llamadas telefónicas, han expandido la comunicación de un equipo de apoyo técnico con los clientes a través de Facebook, Twitter o Youtube. El agente de apoyo técnico puede compartir con los equipos desarrolladores los items provenientes de Youtube, a través de una red social interna basada en la aplicación Salesforce Chatter. Otro ejemplo práctico puede ser por ejemplo el caso de Toyota, que ha creado en Japón una red social privada llamada ‘Toyota Friend’, la cual se conecta con la marca, con su ecosistema (compañías de reparación de coches o concesionarios, por ejemplo), con los clientes y con los propios coches, ya que los coches pueden enviar información automáticamente, del tipo: “se necesita un control de mantenimiento”. De esta manera, el cliente puede recibir una oferta de reparación desde la propia compañía Toyota. Se trata de un ambicioso proyecto que ha venido a reinventar su relación con los clientes con el objetivo de reposicionar la compañía en un mercado cada vez más competitivo.
