Artur Serra, Director Ejecutivo para banca de GFT
La relación entre los clientes y las entidades financieras se ha transformado en los últimos años. Históricamente, cuando alguien abría una cuenta corriente establecía una relación larga y estable con el banco, en muchos casos incluso más que un matrimonio. Pero la situación ha cambiado y la banca ya no puede confiar en la inercia para retener a sus clientes. Ahora existen muchos más competidores tratando de seducir a los usuarios de servicios financieros. Es por ello que, hoy en día, una de las prioridades de las entidades financieras es convertirse en una parte integral de la vida de sus clientes.
Según un estudio de marketforce realizado en Reino unido y publicado en noviembre de 2016, el 84% de los bancos cree que sus clientes podrían cambiar su cuenta bancaria a otro banco durante los próximos cinco años. Esta tendencia todavía es mucho más clara si nos focalizamos en los millennials. Los altos niveles de abandono son una amenaza para la banca tradicional que no está consiguiendo mantener el compromiso de sus clientes ni ganarse su fidelidad. ¿Por qué se está produciendo este cambio? La mitad de los bancos encuestados considera que su engagement con el cliente no es efectivo y no consigue su fidelización. La banca nos sigue invadiendo con mensajes de marketing masivos y no personalizados que no ofrecen ningún valor añadido.
Un claro ejemplo de esta falta de fidelización la vemos reflejada en los datos proporcionados por la Asociación de Bancos en México, al cierre de 2016 se acumularon 353 mil solicitudes de portabilidad de nómina. A partir de la reforma financiera esta actividad se disparó, y, de acuerdo con el Banco de México, el tamaño de la infraestructura de un banco resulta determinante para su participación en el mercado.
Ante este problema, lo que tienen que conseguir las entidades tradicionales es ir más allá y convertirse en una herramienta útil en la vida cotidiana de cada uno de sus clientes. Para ello, la banca ya está bien equipada gracias tanto a los datos de las cuentas como de los pagos que proporcionan a diario los usuarios a sus entidades. Realmente sólo tienen que aprovechar todo este conocimiento para mejorar la calidad de vida de sus clientes y convertirse en sus partners para toda su trayectoria financiera (financial journey). Según el estudio, los bancos creen que el 90% de sus clientes prefieren interactuar con una compañía que respete su privacidad pero el 69% quiere que la información que se le ofrezca sea sobre temas que realmente le conciernen y le interesan.
Los bancos se convertirían en asesores virtuales, agregando valor real para el día a día financiero de sus usuarios
Por ejemplo, la banca podría ser de ayuda a sus clientes si compara su gasto energético con el de sus vecinos para ofrecerle recomendaciones concretas de cómo ser más eficientes. Así, los bancos se convertirían en asesores virtuales, agregando valor real para el día a día financiero de sus usuarios. Otros ejemplos estarían relacionados con el uso de datos de localización GPS, una área muy avanzada y, gracias a la cual, los bancos pueden obtener una mejor comprensión de sus clientes, permitiendo interacciones personalizadas y oportunas pero siempre que se produzca un equilibrio entre lo que les interesa realmente. Según el estudio de marketforce mencionado, la banca todavía estaría en una fase de pruebas sobre el uso de este tipo de datos. Otra oportunidad para que pueda acercarse a sus clientes sería el coche conectado. Un 25% de los encuestados del sector financiero espera usar datos de este tipo de vehículos para mejorar sus propuestas en 2018. Gracias a la tecnología digital, el coche podría convertirse en un dispositivo inteligente e incluso en un monedero móvil que automáticamente autorice el pago en una gasolinera o que interactúe con un cajero automático para permitir una retirada de efectivo sin tarjeta.
Banca como plataforma
El 77% de los encuestados cree que en cinco años los bancos que no ofrezcan a sus usuarios un verdadero valor añadido, más allá de sus servicios financieros, perderán posiciones respecto a su competencia. Pero, ¿cómo conseguirlo? Los bancos no pueden automáticamente acceder a toda la información externa de sus clientes. Primero necesitan demostrarles que pueden manejar sus datos personales correctamente y convertirlos en servicios de valor añadido. Para afrontar este reto, la banca tendrá que salir de su zona de confort e identificar nuevas fórmulas para satisfacer las necesidades del consumidor. Deberá ir más allá de los límites de la industria y renovar su mentalidad tratando de llegar a sus clientes gracias a la co-creación de nuevas y pertinentes ofertas. Algunos bancos ya han empezado a hacerlo. Por ejemplo, en Alemania, FidorBank, se asoció en verano de 2016 con Telefónica para lanzar su oferta de banca móvil O2. Los clientes de la compañía telefónica O2, entre otras ventajas, obtienen megas de datos de conexión a internet por las transacciones que realizan.
La banca tendrá que salir de su zona de confort e identificar nuevas fórmulas
El 80% de los bancos que han participado en el estudio de marketforce anticipa que en cinco años los consumidores usarán de forma generalizada plataformas digitales para gestionar todos sus asuntos, tanto los financieros como los que no lo son. Este tipo de experimentación colaborativa permitirá a muchos ampliar su oferta en áreas no estrictamente financieras e ir a la cabeza de la carrera junto a gigantes tecnológicos como Apple y Google, no sólo en tema de pagos, sino también en la gestión digital del estilo de vida. Sin duda, esta tendencia se acelerará por la entrada de PSD2 que obliga a las entidades financieras a proporcionar acceso a través de APIs abiertas a los servicios de sus clientes.
En resumen, para que la banca consiga convertirse en una parte integral de la vida de sus clientes tiene que entender su customer journey y estar disponible en cualquier momento y a través de cualquier canal que éste elija, ofreciendo más interacciones específicas y oportunas. Lamentablemente esto no será suficiente ya que el mercado está evolucionando tan rápidamente que ningún banco podrá mantenerse al día en esta transformación de forma individual. Deberá cambiar sus sistemas de información. Algunos ya lo han entendido y han empezado a romper sus monolíticas estructuras tradicionales gracias a la incorporación de productos, servicios o canales de otras entidades o de Fintechs, todo ello con un enfoque de banca como plataforma (BaaP).
