¿Cuál es la política de cliente de Phone House?
D. G. H.: El cliente se encuentra en el centro de todas las decisiones de Phone House. De ahí que sea primordial conocerlo a fondo, para detectar sus necesidades y ofrecerle las soluciones más ajustadas a éstas, gracias a nuestros profesionales que siempre les aconsejan de forma experta, simple e imparcial.
¿Cuáles han sido los criterios para la renovación del CRM de Phone House?
D. G. H.: El CRM, y toda la estrategia que rodea al cliente, ha sido uno de los primeros pasos en la transformación digital que estamos llevando a cabo en Phone House. Tras un estudio del mapa de sistemas y la evaluación de los diferentes silos de información en los que teníamos datos relacionados con clientes, determinamos que debíamos renovarnos tecnológicamente.
Anteriormente, el servicio de CRM, desde un punto de vista de negocio, nos venía dado desde Inglaterra, asociado al ERP; pero es cierto que en los últimos años crecimos mucho en lo que a aplicaciones se refiere y no todos los datos que teníamos del cliente formaban parte del CRM, con lo que verdaderamente no estábamos monetizando la información debidamente.
Con toda esta vorágine de información, imaginamos una plataforma en la que poder tener conectados todos los datos del cliente, independientemente de canal y origen.
¿Qué supone tener una ‘vista única’ del usuario?
D. G. H.: Bajo mi punto de vista, supone el primer paso necesario para la evolución de una empresa, que quiere avanzar desde el retail tradicional hasta llegar a implantar conceptos que, aunque hoy en día ya nos son muy familiares, aún están lejos de ser implementados.
Aunque históricamente hemos sido una compañía con un número de clientes verdaderamente alto, no olvidemos que visitan nuestras tiendas más de 30 millones de clientes al año, es cierto que necesitábamos conocer más detalles de sobre ellos, y esto lo hemos conseguido a través de dos vías principalmente: una, a través de otros canales o unidades de negocio que hemos gestionado localmente, como la unidad de Reparaciones o Plataformas de Televenta, en las que la información está cualificada y, por tanto, mejora el conocimiento de nuestros clientes, y, como segunda vía, con información que está verdaderamente fuera de nuestro universo de sistemas, como las redes sociales y mundo Online.
A través de plataformas digitales y login social, somos capaces de obtener datos de comportamiento del cliente y nos permite evolucionar la manera en la que contactamos con él, así como la estrategia CRM. Tener una “Vista Única de Cliente” supone avanzar hacia Multichannel, Omnichannel basándonos en el customer centrics a fin de ofrecer a nuestros clientes aquello que mejor se adapte a sus necesidades estableciendo un vínculo estrecho con él.
¿Cuáles son las novedades técnicas del nuevo CRM?
D. G. H.: La gran novedad es que el CRM lo hemos construido desde el departamento de IT de la compañía, al margen de herramientas comerciales.
Si bien es cierto que, a priori, puede parecer que perdemos funcionalidades tradicionales, también es cierto que la complejidad del ecosistema de aplicaciones nos ha permitido desarrollar un almacén de datos de cliente que se integra con todas las fuentes en un plazo muy razonable de tiempo.
Integramos fuentes dispersas de información estructuradas y no estructuradas bajo una única entidad, que es una de las prioridades que cualquier departamento de Marketing Directo y de CRM precisa. La gestión de campañas sí que se realiza a través de una plataforma comercial y el seguimiento de ventas, con el fin de evaluar su impacto en la compañía, se realiza a través del Business Intelligence, cerrando así el círculo de información.
¿En qué arquitectura tecnológica se asienta esta herramienta?
D. G. H.: Hemos creado un almacén de datos específico para el cliente, en el cual volcamos información de diferentes fuentes y datamarts. Adicionalmente, utilizamos herramientas de sincronización y ETL y virtualización de datos para fuentes no estructuradas.
Como comentaba anteriormente, sí existe una plataforma comercial de contacto a cliente y de gestión de campañas, cuyos datos posteriormente son llevados al Data Warehouse analítico para su estudio. En la parte de CRM predictivo, hemos montado una plataforma con R que nos permite “clusterizar” a los clientes en base a algoritmos matemáticos, y ahora trabajamos en la predicción de ventas en base a los datos que hemos cargado.
Contamos con zonas y tiendas outlet donde se pueden adquirir móviles “puestos a nuevo”
¿Qué otros servicios ofrecen a sus clientes?
D. G. H.: En Phone House ofrecemos la mayor oferta multioperador del mercado, además de la mayor gama de teléfonos, tablets y wearables. Entre nuestros servicios, se encuentran el mejor precio garantizado, seguros y reparaciones. Asimismo, contamos con zonas y tiendas outlet donde se pueden adquirir móviles “puestos a nuevo”. También compramos tu móvil usado.
Recientemente, hemos empezado a trabajar en Smart House. Se trata de un servicio gracias al cual podrás ahorrar en todos los consumos del hogar. Analizamos cada factura, suministro y póliza de nuestros clientes para que no tengan que pagar más por lo mismo. Además, les devolvemos dinero por sus consumos que podrán gastar en los principales establecimientos.
