Hoy en día, si las compañías quieren ser competitivas y marcar un componente diferencial respecto a la competencia, es fundamental escuchar al cliente. La transición de un modelo de negocio basado en el producto hacia otro basado en el cliente es un hecho, y este se convierte en el protagonista y en la herramienta más potente para definir estrategias y mejorar el impacto de los resultados del negocio.
En este contexto, una de las patas que hace posible la ‘experiencia de cliente’ es la multicanalidad, es decir, la interactuación de los usuarios desde diferentes accesos y dispositivos, que debe realizarse de forma transparente y sin fricciones; un aspecto que obliga a las empresas a estar alerta y a ofrecer soluciones integradas para escuchar qué necesita el cliente y superar sus expectativas con servicios de valor añadido que aumenten su fidelización.
Escucha, análisis, rediseño y monitorización
Para conseguirlo, hay que establecer procesos automáticos que analicen la información de las interacciones independientemente del canal utilizado por el cliente, ofrecer una metodología adaptada a cada caso y contar con un centro de análisis y explotación que lo haga posible. En concreto, se pueden definir cuatro pilares fundamentales que deben formar parte de cualquier experiencia de cliente: la escucha, el análisis, el rediseño y la monitorización.
La primera fase, la de escucha, es el punto de partida y hay que realizarla en todo el ciclo de la experiencia de cliente para saber qué dicen los usuarios a través de las interacciones realizadas en los diferentes canales (grabaciones, chat, comentarios en las redes sociales, encuestas de satisfacción por SMS, datos capturados por el CRM, actividad en los quioscos o en los cajeros, entre otros). Después, hay que adentrarse en la fase de análisis, donde se examina la información recibida por el cliente con el objetivo de comprender el origen de las quejas y los problemas, y clasificarlos en función de la semántica y las emociones, dos aspectos que permitirán agilizar la toma de decisiones en tiempo real.
Una vez hecho, llega el momento del rediseño de las estrategias, cuyo objetivo último es mejorar la experiencia de cliente. Es el momento de proponer mejores prácticas por sectores y competencia, y de echar mano de la dispersión, la consultoría y la homogenización. El último paso es la monitorización, que consiste en analizar los diferentes parámetros con el objetivo de detectar dónde se ha generado insatisfacción y anteponerse a las experiencias negativas.
A partir de este momento, comienza de nuevo el ciclo y se genera una retroalimentación que permitirá a las compañías una mejora continua de los canales de comunicación con los clientes.
Resultados palpables
Y, todo este proceso, ¿qué efecto tiene en los resultados de las compañías? Sus beneficios abarcan desde un incremento de la notoriedad de la marca hasta el aumento de los ingresos o la reducción de los costes, pasando por una mejora de la satisfacción y calidad de los servicios y una mayor fidelización de los clientes. De hecho, se está demostrando que las empresas que ofrecen experiencia de cliente están empezando a ser recompensadas no solo por los consumidores, sino también por los inversores. Consiguen mayores ingresos, reducen los costes de adquisición, mantienen más tiempo a sus clientes, reducen el número de reclamaciones y consiguen que la sensibilidad al precio sea menor, al detectar un valor diferencial respecto a la competencia.
Hasta ahora, solo hemos visto la punta del iceberg en cuanto a la Experiencia de Cliente, por ello, a lo largo de los próximos meses, se abrirán nuevas posibilidades, especialmente con los smartphones, que integrarán apps para establecer la relación con los clientes y permitirán las llamadas face to face. A ello, hay que añadir los sistemas de biometría vocal y vocal password, que pronto se verán implementados en las soluciones multicanal para autentificar al usuario.
